Взяв флакон духов Готье в руки, девушки возвращались в детство, а мужчинам этот чувственный предмет напоминал секс-игрушку, и они с удовольствием дарили его своим возлюбленным. Посыл в обе стороны. Искусство и умение оказываться за кадром: никакого «лица» модного дома, только дерзкий флакончик, подростковая мечта, эротический символ и провокация… Образного названия Жан-Поль не использовал. Предмет без головы и ног назывался просто: «Готье». Для того чтобы придумать сюжет для рекламного ролика, он пригласил фокусника Мондино. С ним, давним товарищем и сообщником, Жан-Поль принялся за создание раскадровки. Обычно реклама косметики была чувственной, опьяняющей, сладострастной, прославляла образ обворожительной соблазнительницы, праздность и легкое отношение к жизни. Жан-Поль и Жан-Баптист поступили совершенно иначе. Они сделали героями ролика десяток надменного вида модников, которые обедают в концепт-сторе.

Остриженная наголо статная красавица, которая жадно поедает черный виноград, говорит: «Я бы сделала все что угодно, лишь бы быть мужчиной», а сидящий рядом великолепно сложенный красивый юноша произносит: «А я бы сделал все, чтобы иметь большую грудь». Электронная музыка прерывает этот диалог, и в шуме толпы слышатся другие, многозначительные, в стиле Годара, реплики: «Любовь без риска становится такой органической!», «А вы и правда отвратительны» – и это уже прямая отсылка к фильму «На последнем дыхании». В то время как мадам Тремуа, преклонных лет талисман модного дома, вопрошает: «Дух, здесь ли ты?», лицо ее превращается в лицо Готье, что выглядит довольно странно. Через сорок секунд освобожденный дух эпохи обнаруживает свое присутствие. Клубная жизнь, бисексуальность как проявление крайнего снобизма, мир моды во всем его искусственном блеске, beautiful people, задыхающиеся в нарциссическом угаре: Готье и Мондино сделали едкую сатиру на годы царствования тщеславия и денег. Вспомним фильм Олтмена «Прет-а-порте», откровенное исследование нравов мира моды. Жан-Поль терпеть не мог этот фильм, который, на его вкус, снят недобросовестно и нечестно. «Нельзя так злобно противопоставлять себя этому миру, – говорит он, – нужно приходить туда открыто и не фокусироваться на мелких заурядных происшествиях и жутко банальных интрижках. К тому же визуальный ряд “Прет-а-порте” совершенно серый и скучный, а это непростительно, когда хотят показать моду. В этом случае я совершенно непримирим. Фильм даже безобразен недостаточно, чтобы быть интересным». Карл Лагерфельд оказался еще более пристрастен. Он подал на Роберта Олтмена в суд. Причина? Режиссер якобы обвинял его в плагиате. Но, как это часто бывало, ворчуну Карлу в иске отказали.

Короткий сатирический ролик «Дух, здесь ли ты?» стоил того, чтобы все его посмотрели! За ним последовало с дюжину других видео. Заодно Готье вывел из моды все остальные способы рекламы. Аллюзии на Феллини, Годара, Бене, Бессона, Фассбиндера в его сценариях все больше отдаляли Готье от традиционной рекламной эстетики. Он заменил гламурные ролики с персонажами, словно пришедшими из розового сна, причудливыми клипами, героями которых становились матросы, собравшиеся в портовом кабачке, женщины, преображающиеся в мужчин, и наоборот, содержавшими пародии и сатирические намеки, отсылки к собственной стилистической вселенной. Он сделал иронию и розыгрыш частью фешенебельного мира, он менял стандарты, балансировал на грани скандала, порождал раздор. По мнению Айтиз, «у Жан-Поля есть чутье», и это весьма существенное качество, особенно если дело касается парфюма. Но она также считает, что он «родился под счастливой звездой».

Нюх? Удача? Конечно. Но следует упомянуть еще одну вещь, а именно его удивительный талант улавливать-использовать-отражать тенденции современности. Оливье Сейяр подчеркивает: «Он попадал точно в цель, ни дальше, ни ближе, это настоящий провидец». Жан-Полю присущи собранность, наблюдательность и умение держать дистанцию, приобретенные за долгие годы борьбы с неврозом. Умело выстраивать отношения со своим окружением, друзьями и возлюбленными ему наверняка помогало шестое чувство. Это явственно проявлялось в его манере общения. Он вносил некоторый разлад, но без провокаций. Шокировал, не оскорбляя. Он постоянно заигрывал с двусмысленными понятиями, поддерживая антирасизм, бисексуальность, толерантность, смешение жанров, ему всегда удавалось достичь согласия. Очень модную англосаксонскую концепцию гендера Жан-Поль, не сознавая того сам, постоянно использовал в творчестве еще с семидесятых годов. Это господин Журден[137] гендерной идентичности, постмодернист, который создавал тенденции и работал, основываясь на творческой интуиции. Готье и Мондино продолжали снимать свои взрывоопасные ролики. Парфюм «Готье классик»: снова куколка прячется в знаменитой консервной банке из-под горошка! Вместо плюшевого мишки девочка держит в руке пупса, изображающего Жан-Поля. В конце путешествия этот «морячок Папай» оставляет ее в одиночестве, удаляясь в неизвестном направлении матросской походкой вразвалочку. «Самец» появляется в 1995 году. Необходимая пара для маленькой Барби, этот накачанный Кен в тельняшке и в обтягивающих плавках, очень активно проявляет свою мужественность. В телевизионной рекламе «самец» – это моряк, очарованный юнгой с узкими бедрами, который соблазняет его, сорвав с головы шапочку, тряхнув роскошной шевелюрой и чувственно обняв. «Он» становится «ею», «я» становится «другим» под арию «Casta Diva» Беллини, гимн нераздельности полов в исполнении Марии Каллас. Публику приводили в трепет короткие stories[138], полные неопределенности, тревоги и страсти. Эти восхитительные маленькие фильмы в китчевом стиле, где би и гетеро играли вместе в куклы, активно поддерживали. Выход их на телеэкраны сделал марку «Готье» в миллионы раз известнее за рекордно короткое время. То, что модный дом «Шанель» терпеливо создавал с помощью тщательно продуманного образа Катрин Денёв в семидесятые годы, Инес де ля Фрессанж в восьмидесятые, потом Кароль Буке и, наконец, Ванессы, преображенной Гудом в райскую птичку, бьющуюся в клетке, Готье и Мондино добились благодаря одному клипу, обойдясь при этом без участия звезд.

Благодаря этим маленьким историям зритель запоминал Жан-Поля Готье, высокого блондина в тельняшке, который все время улыбался. До этого не существовало в искусстве такого явления – ассоциировать марку с личностью ее создателя. Только Сен-Лоран и Карл Лагерфельд достигли этого, но со временем, тщательно разрабатывая образ и стиль. А вот у Жан-Поля результат оказался прямо противоположен прилагаемым усилиям. Все получалось мгновенно и совершенно естественно, потому что это был человек, действующий без расчета, без наличности, неспособный планировать карьеру, а еще меньше – штампованно стилизовать свой фирменный знак, как компания Lego. Но производимый эффект был несомненен, так же как и последовавший за ним коммерческий успех. Начиная с девяностых годов парфюм Готье для мужчин занимал в мире первое место по популярности, а его близнец для женщин – пятое.