Платформы также могут предлагать бесплатные услуги или льготные цены одной пользовательской группе и взимать полную стоимость с другой. Устройство модели монетизации становится сложнее, поскольку платформа должна следить за тем, чтобы ценность, получаемая одной стороной, могла быть использована для захвата ценности другой стороной. Эта область хорошо изучена. Двое из авторов этой книги (Джефф Паркер и Маршалл ван Альстин) были среди первых исследователей, изложивших теорию ценообразования на двустороннем рынке[85]. И она также упоминалась одним из авторов теории двусторонней рыночной экономики, Жаном Тиролем, получившим Нобелевскую премию в 2014 г.[86]

Непросто достичь баланса в сложных условиях, связанных с ценообразованием на двустороннем рынке. Netscape, один из пионеров интернет‑эры, бесплатно раздавал браузеры в надежде на продажу веб‑серверов. К сожалению, между браузерами и серверами не было непосредственной связи, которую Netscape был способен надежно контролировать. Любой мог использовать веб‑сервер Microsoft или бесплатный веб‑сервер Apache — и тогда Netscape не удалось бы монетизировать вторую сторону своего бизнеса в области браузеров. Как показывает этот пример, если платформа намеревается использовать свободное ценообразование как часть своей стратегии, ей нужно убедиться, что ценность, которую она создает и надеется в дальнейшем монетизировать, находится под полным ее контролем.

Для начала решения вопросов монетизации необходимо проанализировать ценность, создаваемую платформой. Традиционные неплатформенные бизнесы — конвейеры — передают ценность клиентам в виде продукта или услуги. Они могут зарабатывать на собственности на товар, как делает Whirpool, когда продает посудомоечную машину, или на его использовании, как GE Aviation, которая получает деньги за установку и регулярное обслуживание своих авиамоторов.

Как Whirpool и GE, платформы занимаются разработкой технологии. Но вместо того чтобы отдавать ее в руки потребителей в обмен на плату, они приглашают пользователей присоединиться, а потом пытаются монетизировать платформу, взимая плату за ценность, которую технология создает для них. Эта ценность делится на четыре широкие категории.

• Для потребителей: доступ к ценности, созданной на платформе. Любители видео считают ценными видео на YouTube; пользователи Android — различные действия, которые они совершают с помощью приложений; учащиеся на Skillshare — курсы, доступные на сайте.

• Для производителей или представителей третьей стороны: доступ к рынку или сообществу. Airbnb ценен для хозяев, потому что дает им доступ к международному рынку путешественников. Рекрутеры компаний считают ценной сеть LinkedIn, потому что она позволяет им связываться с потенциальными соискателями. Продавцы считают ценным сайт Alibaba, потому что он помогает им продавать свои товары покупателям со всего мира.

• Для потребителей и производителей одновременно: доступ к инструментам и услугам, которые облегчают взаимодействие. Платформы создают ценность, снижая барьеры и сокращая трудности, которые мешают производителям и потребителям взаимодействовать. Kickstarter помогает одаренным предпринимателям собирать деньги на новые проекты. eBay в сотрудничестве с PayPal позволяет любому создать интернет‑магазин, который работает с клиентами со всего мира. YouTube позволяет музыкантам показывать своим поклонникам видео выступлений, избавляя их от необходимости выпускать физический продукт (CD или DVD) и заключать сделки с посредниками, которые бы его продавали.

• Для потребителей и производителей одновременно: доступ к механизмам курирования, которые улучшают качество взаимодействия. Потребители ценят доступ к высококачественным продуктам, которые учитывают их особые потребности и интересы, а производители ценят доступ к потребителям, которым нужно их предложение и которые готовы сполна за него заплатить. Грамотно управляемые платформы создают и поддерживают систему курирования, которая объединяет нужных потребителей с нужными производителями быстро и легко.

Эти четыре формы ценности не могут существовать без платформы. Таким образом, они являют собой источники добавочного капитала, который создает платформа. Большинство грамотных платформ создают куда больше ценности, чем охватывают напрямую. Вот почему они привлекают множество пользователей, которые с удовольствием пользуются выгодами всех «бесплатных» благ платформы. Разумная стратегия монетизации начинается с рассмотрения всех четырех форм ценности, а затем определяет, какие источники добавочной ценности могут использоваться платформой, не подавляя роста сетевых эффектов.

Цифры — еще не всё. Поиск ценности в сетевых эффектах

Основанная в 2005 г. Этаном Стоком Zvents изначально была онлайн‑гидом по местным событиям в районе Сан‑Франциско. Она быстро росла, расширяясь за пределы Калифорнии и становясь крупнейшим сайтом в своей нише, обслуживающим сотни рынков и привлекающим более 14 млн посетителей каждый месяц. Сайт был хитом как среди производителей — местных организаторов мероприятий, которые размещали объявления о своих концертах, шоу, ярмарках, фестивалях и других событиях, — так и потребителей, которые заходили на Zvents, чтобы найти, чем бы интересным заняться после работы и в выходные.

Сток словно попал в сбывшуюся мечту человека из Кремниевой долины. Когда он создал платформу, на которую привыкли полагаться миллионы людей, дело оставалось за монетизацией. Но это оказалось не так просто.

«Когда мы достигли критической массы, — вспоминает Сток, — стало ясно, что превращаемся в лидера рынка. Мы ожидали, что организаторы мероприятий начнут платить… Но у некоторых компаний есть большой недостаток, который может по рукам и ногам связать их, не давая им возможности делать деньги: ожидание завершенности».

Проблема была в том, что потребители, которые посещали Zvents, ожидали увидеть полный список местных мероприятий. Если они видели только несколько доступных вариантов, интерес быстро испарялся. Это означало, что у Zvents не было рычага воздействия на организаторов мероприятий, с которых они планировали брать деньги. Если бы они пригрозили организаторам, что снимут объявления, это ни к чему не привело бы, потому что вся ценность Zvents заключалась в полноценности их списка. Брать деньги с производителей за доступ к платформе было нерабочей идеей.

Zvents экспериментировала с другой техникой монетизации, которую мы рассмотрим позже. Она пыталась брать плату с производителей за расширенный доступ. Она сумела убедить нескольких организаторов заплатить за более впечатляющие объявления, но ценность этого улучшения, судя по росту посещаемости мероприятия или продаж билетов, оказалась мала. В итоге Zvents получила тонкий ручеек доходов вместо нефтяной скважины, на которую рассчитывала. В июне 2013 г., оставив надежды создать высокодоходную платформенную империю, сравнимую с Google или Facebook, Сток продал компанию eBay, который теперь использует Zvents как доску объявлений о художественных и развлекательных мероприятиях в сочетании со своей платформой перепродажи билетов StubHub.

Какой урок можно вынести из этой истории? Сетевые эффекты, измеряемые только количеством посетителей, необязательно отражают денежную ценность платформы. Облегчаемые ею взаимодействия должны генерировать существенную дополнительную ценность, которая может быть захвачена платформой без негативных сетевых эффектов. Когда речь об этом не идет, монетизация невозможна.