Как отмечает Элизабет Семмельхак, в период Второй мировой войны спортивные туфли в США уже воспринимаются как неотъемлемая часть повседневного гардероба, часть национальной американской униформы. Поэтому включение их в список товаров, производство которых подлежало нормированию и ограничению в военное время, в 1943 году вызвало бурное возмущение общественности и вскоре было пересмотрено (Semmelhack et al. 2015).

Как видно по этим и множеству других примеров, рост рынка спортивной обуви обеспечивало отнюдь не только увеличение числа занимающихся тем или иным видом тренировок или игр. В разгар «беговой революции» 1970-х издатель журнала Runner’s World Боб Андерсон под впечатлением от посещения профильной выставки в Хьюстоне отмечал, что беговые кроссовки часто «носят люди, которые занимаются чем угодно кроме бега»[73] (The interplay 1975: 26). Сам термин running shoes в то время часто использовали не только для обозначения конкретно обуви для беговых тренировок, но и как термин для современных кроссовок вообще — в противовес обуви на резиновой подошве с текстильным верхом, которую в то время чаще всего называли sneakers.

Делать вывод о популярности того или иного вида спортивной обуви в конкретный период исследователям костюма во многом позволяет именно то обстоятельство, что люди начинали использовать такую обувь не только по прямому назначению, что, разумеется, существенно увеличивало объемы продаж. Но практически никогда в таких случаях речь не идет о реальном соотношении числа занимающихся баскетболом, к примеру, к числу любителей тенниса. Таким образом, данные о том, что к примеру, в 1977 году 40% всей проданной мужской обуви в США составляли беговые кроссовки[74], не означают, что все их покупатели были бегунами. Еще более ранние примеры миграции спортивной обуви в повседневный городской гардероб относятся к концу XIX века. Томас Тёрнер обнаружил любопытный эпизод из истории обуви для лаун-тенниса, зафиксированный на страницах прессы: в 1893 году, когда лето в Англии выдалось особенно жарким, более комфортные и легкие теннисные туфли проникли с загородных кортов на улицы Лондона. Обозреватель издания Western Mail констатировал, что за четыре-пять лет до этого подобный выбор обуви для города считался бы однозначно шокирующим: это было равносильно тому, «чтобы заявиться в лондонский театр в охотничьей куртке и гетрах», и означало бы вопиющее нарушение общепринятых вестиментарных норм (Turner 2016). Однако нравы быстро менялись, и скоро этот комфортный стиль сам стал новой нормой.

Действительно, фотографии начала XX века часто показывают людей в теннисных туфлях не только на корте, но и, например, во время загородных прогулок или на пляже. Можно вспомнить, что подобная трансформация произошла, например, и с соломенными шляпами-канотье, которые когда-то считались уместными на отдыхе, но не в городе, а затем проложили себе дорогу и в более формальные ситуации городской жизни. А сегодня эти головные уборы считаются скорее элементами элегантного ретростиля и ассоциируются с элегантностью.

Этот и другие примеры дают Тёрнеру основание сделать вывод, что туфли для лаун-тенниса еще в XIX веке совершили тот переворот в общественном сознании, который традиционно приписывают кроссовкам в последней четверти XX века. Иными словами, спортивная обувь давно начала прокладывать себе дорогу в повседневный городской гардероб, и кроссовки на городских улицах не являются отличительной чертой только нашего времени.

В то же время в разные исторические периоды существовали разные представления о контекстуальной уместности подобной обуви. Набор социальных ситуаций, в которых кроссовки воспринимаются как подходящий или как минимум привычный элемент, с течением времени постоянно расширяется, как постепенно меняется и отношение к спортивной обуви. «Еще до Джеймса Дина спортивная обувь была заявлением о модных амбициях — но никогда в такой степени, как сегодня», — писала автор статьи в газете The New York Times в 2007 году (Korkki 2007). Однако заявления модной прессы о том, что кроссовки теперь можно носить в любых ситуациях, применительно к реальным повседневным практикам по-прежнему можно считать значительным преувеличением.

Попытки объяснить, почему потребители начинают носить спортивную обувь и экипировку не только во время занятий спортом, традиционно грешат двумя крайностями: красивой, но чрезмерно возвышенной теорией о желаемой самоидентификация с участниками спортивных зрелищ и чрезмерно приземленным и простым объяснением о стремлении к бытовому комфорту. Пример первого подхода дает в своей «Похвале красоте спорта» Ханс Ульрих Гумбрехт: «Несколько лет тому назад, когда я сопровождал группу из тридцати студентов колледжа на экскурсии в традиционные японские дома в Киото, мы все последовали традиции снимать обувь перед тем, как войти в частное или религиозное помещение. Взглянув на груду кроссовок Adidas, Nike и Reebok, я осознал, что был единственным из тридцати одного американца, на котором была неспортивная обувь. Явно никто из этих тридцати не собирался участвовать ни в каких спортивных мероприятиях — по крайней мере, не больше моего. Я увидел в этом незначительном социальном факте возможное указание на то, что спорт, замаскированный под культуру развлечений, быть может, выходит из своих традиционных берегов и проникает в нашу обычную жизнь, втягивая нас в роль безостановочных потребителей спорта, а не в роль болельщиков» (Гумбрехт 2009: 97-98).

В то же время неясно, как подобная жажда самоидентификации поражает всех без исключения, особенно если учесть, какое двусмысленное положение в культуре отводят спорту многие философы и мыслители. Далее мы еще коснемся вопроса, почему спортивное происхождение обуви в контексте разговора, например, о моде часто воспринимается как репутационный недостаток, а не наоборот. Если бы такая жажда самоидентификации со спортсменами действительно имела место, не требовалась бы система культурных посредников (в роли которых часто выступают кино, музыка или субкультуры), которые помогали бы изменить отношение к спортивной обуви в повседневном контексте. Эти посредники убеждают рядового потребителя, что, несмотря на существующие культурные стереотипы, кроссовки в повседневном гардеробе — это нормально, более того, они могут иметь символическую значимость. Одного авторитета индустрии большого спорта и ее звезд оказывается недостаточно, чтобы спортивная обувь смогла осуществить по-настоящему широкую экспансию в повседневные практики.

Вряд ли правильно также сводить разговор исключительно к дискурсу удобства[75]. Во всяком случае, он не дает исчерпывающего ответа на вопрос, почему из всех доступных форм комфортной обуви человек выбирает тот или иной вариант. В случае спортивной обуви нередко встречаются примеры, когда одни ее виды кажутся потребителю приемлемыми и даже симпатичными, а другие вызывают негативные реакции вплоть до резкого отторжения, безотносительно объективного комфорта. Например, человеку могут нравиться теннисные ретромодели, но современные баскетбольные или беговые кроссовки кажутся уродливыми, хотя они, скорее всего, будут более комфортными. Нерациональные аргументы оказываются важны даже там, где функциональные качества, казалось бы, должны иметь абсолютный приоритет — в профессиональном спорте. Несмотря на то что во многих случаях спортсмены, как и солдаты, ограничены вариантами командной униформы или контрактными обязательствами, лишены возможности руководствоваться при выборе экипировки исключительно собственным вкусом, они, как обычные потребители, оценивают свою профессиональную экипировку с разных позиций. В одном из интервью знаменитый хоккеист Владислав Третьяк объяснил, что, помимо защитной (то есть утилитарной), спортивная экипировка несет в себе также эстетическую и воспитательную функции, поскольку «удобная, красивая, аккуратная форма дисциплинирует, заставляет подтянуться, помогает почувствовать принадлежность к коллективу, обязывает быть верным своей команде» (Третьяк 1986). В книге «Золото Альберты», знакомящей читателей с подробными биографиями советских олимпийцев, рассказывается история лыжницы Виды Венцене, которую «в мир спорта привлекла красивая форма». Говоря о мотивах, побуждавших ее ходить на тренировки в начале карьеры, олимпийская чемпионка Калгари вспоминала: «Очень понравились яркие тренировочные костюмы спортивного клуба техникума, которые носили старшекурсницы — члены сборных. Хотелось и мне иметь такой» (цит. по: Чеканаускас 1989).