Что интересно, компания Trader Joe’s может впервые оказаться в положении конкурента некоторых крупных розничных предпри­ятий, для которых Манхэттен, по-видимому, является новым лако­мым куском. Трехъярусный центр, торгующий товарами для дома, Home Depot открыли с большой помпой, и розничные предпри­ятия, такие как Costco, Wal-Mart и Target, как отмечают эксперты, также занимались поиском потенциальных «вертикальных» участ­ков. Торговое предприятие Whole Foods, главный соперник сети Trader Joe’s, владеет на острове двумя магазинами, один из которых находится на реконструированной территории поблизости от Челси, в Вест-Сайде на Манхэттене. Он также заинтересовал Trader Joe’s. Когда эта книга уже была сдана в печать, они начали заключитель­ный этап совершения сделки на аренду магазина площадью 15 тыс. квадратных футов[51] в оживленном и сверхсовременном районе Нью- Йорка, неподалеку от Площади Объединения, в том же здании, где находится общежитие студентов Нью-Йоркского университета. У Whole Foods также есть магазин на Площади Объединения.

Сравнительно новые технические средства, такие как эскалаторы для тележек[52], позволяют крупным розничным предприятиям осу­ществлять «подъем по вертикали» и занимать помещения, которые не представляли для них интереса в прошлом. Теоретически вы мо­жете поместить Wal-Mart в четырехуровневое здание в Ист-Сайде Нью-Йорка или в другие помещения, которые раньше считались неподходящими. Единственная проблема заключается в том, что отсутствует место для парковки. Следовательно, чтобы местополо­жение магазина было оправданным, вам нужна огромная база кли­ентов, проживающих в близлежащих районах. Эта проблема не так актуальна для Trader Joe’s, как для магазинов площадью 100 тыс. квадратных футов с другой моделью извлечения прибыли. Кроме того, если кто-то и соответствует потребительскому профилю Trader Joe’s, так это типичный городской покупатель — высокообразован­ный, со сравнительно небольшим доходом, но тем не менее желаю­щий потратить 15 или 20 долл, на бутылку вина или раскошелиться на несколько долларов, чтобы попробовать новый сорт клубничной сальсы или вегетарианской пиццы.

«Компания Trader Joe’s рассматривает возможность открытия многочисленных торговых точек на Манхэттене, — говорит Роберт Футтерман (Robert Futterman), главный управляющий компании Robert К. Futterman Associates, которая была нанята сетью для поиска рентабельных помещений. — Мы провели всесторонний анализ рынка для определения подходящих участков и уже посети­ли некоторые из них. Идеальные места — в густонаселенных жилых кварталах Манхэттена». Еще одно потенциальное преимущество — это то, что магазины Нью-Йорка рассчитывают на покупателей, приходящих пешком. В компании Trader Joe’s, однако, привыкли к магазинам с автостоянкой, которая занимает много места. По­этому магазин в районах «Большого яблока» с высокой плотностью населения, с покупателями, приходящими пешком, мог бы потен­циально иметь объем продаж вдвое больший, чем любая другая тор­говая точка сети.

Это, по-видимому, подтверждается цифрами расчетов ACNielsen, из которых следует, что городские покупатели — это, как говорится, то, что доктор прописал. Согласно ACNielsen, 6 из 10 покупателей сети Trader Joe’s имеют доход от 50 тыс. долл, и выше. Более того, основные характеристики среднего клиента этой сети соответствуют городскому образу жизни. Они включают в себя следующие категории:

молодые бездетные семейные пары;

не состоящая в браке молодежь;

не состоящие в браке граждане средних лет;

бездетные семейные пары средних лет.

Изменяйтесь и завоевывайте

новые рынки

В настоящее время сеть Trader Joe’s не стремится полностью изме­нить свою политику по отношению к недвижимости. Несомненно, компания будет стараться проникнуть в основные торговые цен­тры, расположенные в здании метрополитена, как она пытается де­лать в Нью-Йорке и как уже сделала в Чикаго и Сан-Франциско. Конечно, размер имеет значение, но сети Trader Joe’s удалось про­никнуть в центры городов с большим успехом, чем Wal-Mart, по­скольку ее целевая аудитория — это городские потребители, ищущие новые предложения. Это не значит, что не возникает сложностей, которые необходимо преодолеть, если вы хотите сохранить хоро­шие отношения со всеми, занимаясь бизнесом в большом городе. Так произошло с магазином площадью 11 тыс. квадратных футов[53][54]с двухуровневой автостоянкой на Маркет-стрит в районе Кастро города Сан-Франциско. Компания Trader Joe’s уже имела мага­зин на Гири-стрит рядом с Президио, но должна была еще убедить жителей Кастро, что он впишется в близлежащий квартал и не по­мешает движению и парковке. Ситуация с последней была очень сложной, и местные общественные активисты не сразу с воодушев­лением приняли план сети Trader Joe’s построить 48 парковочных мест. В другом магазине в том же городе компании пришлось на­нять охранников только для того, чтобы движение происходило бесперебойно.

Проблемы с местными организациями и частными лицами обыч­но касаются крупных розничных предприятий, таких как Wal-Mart, которые, как кажется, ведут непрерывную битву с местными жите­лями, органами самоуправления и другими бюрократическими ин­станциями, пытающимися выдворить компанию из своего района.

Это — классический синдром «Не на моем заднем дворе»[54]. Когда сеть Trader Joe’s ищет новые площади, местные жители — многие из которых уже знают о ней — ждут, раскрыв объятия и кошельки. Фактически местные активисты, которые обычно противятся но­вым застройкам, развертывают настоящую кампанию по написа­нию писем, стараясь привлечь Trader Joe’s в свой район. Одного из крупнейших собственников коммерческой недвижимости и веду­щего застройщика Америки, компанию Trammell Crow[55]

., буквально засыпали письмами поддержки, когда Комиссия по охране исторических памятников чуть было не запретила строительство магазина этой сети в фешенебельном районе Вашингтона Джорджтауне.

Доказательством того, каким замечательным арендатором яв­ляется эта компания, служит опрос за 2004 год, проводившийся Международным советом торговых центров, в котором владель­цев недвижимости и застройщиков попросили ответить на вопрос, какие розничные предприятия они бы хотели видеть в своих цен­трах. Компания Trader Joe’s попала в первую пятерку — и это была единственная сеть продуктовых магазинов. Среди других розничных предприятий были упомянуты НМ, шведская сеть магазинов одежды; мастерская Build-a-Bear; магазины, тор­гующие одеждой для подростков, Hollister и Hot Topic, а также Victoria’s Secret.

Несмотря на насущный интерес к городским рынкам, сеть Trader Joe’s, конечно же, не отказывается от своего «хлеба с маслом» — меньшего размера, отчасти устаревших, растянув­шихся длинной полосой торговых центров, которые впервые стали появляться на фоне американских пригородных пейзажей и 40-х годах. Многие из этих объектов теперь не те, что были когда-то, — они лучше. Некоторые обозреватели называют их реликтами 50-х — они стали популярны в бурно развивающихся после Второй мировой войны предместьях. Они были популярны до начала 60-х, а затем розничные предприятия потеряли к ним интерес, поскольку занялись поиском объектов большей площади с более крупными стоянками, которые предоставляют возможность лучше обслужить автомобилистов. Предприятия розничной торговли со смешанным ассортиментом и универмаги затем взяли курс на недавно созданные торговые центры с крытыми пешеходными аллеями, в то время как многие сети супермаркетов стали строить или брать в аренду более крупные отдельно стоящие объекты.