Поддерживайте новаторский подход

Несомненно, Trader Joe’s удается сохранить свою ценность для кли­ентов благодаря нескольким факторам, не самая последняя роль среди которых принадлежит сохранению формата небольших по площади магазинов. Это отнюдь не следствие неспособности придумать кон­цепцию, подходящую для работы на более крупных площадях. Ма­ленькие магазины дают возможность создать более доверительную атмосферу и обеспечить более тесное взаимодействие между клиентами и работниками. Частью выгодного предложения в этом случае становится просто размер магазина или «приспособленность мага­зина для легкого совершения покупок». Основного клиента Trader Joe’s можно представить как управляющего домашним хозяйством. Это женщина в возрасте 21-45 лет, вполне возможно, с детской ко­ляской. До магазина она добирается уже изрядно уставшей в силу того, что сначала ей надо загрузить в машину своих детей, не за­быть захватить всякие закуски в пакетиках, чтобы в нужный момент ее отпрыски были заняты ими, а потом найти место для парковки. В результате наиболее важным качеством магазина для нее стано­вится его «приспособленность для легкого совершения покупок», а посему в выигрыше будут оказываться те организации, которые уделяют внимание детальной проработке процесса осуществления выбора и покупки товаров.

«Посмотрите на такие магазины, как IKEA. Они блестяще справ­ляются с задачей создания процесса выбора и покупки товаров, от которого женщина может получать удовольствие, а также обеспечения великолепного баланса цены и ценности приобретаемого. Сам магазин огромен и, кажется, должен подавлять клиента. Но они разбивают каждый его этаж на разные участки, чтобы обеспечить наибольшую легкость ориентирования, — говорит Гогеш, — они раздают карты, в которых указано, где что находится, а по всему по­мещению развешаны стрелки, указывающие, куда нужно двигаться дальше. Также у них оборудованы специальные места для ухода за детьми, что прибавляет им популярности среди родителей. Но что, наверно, самое главное и наиболее интересно нам в свете деятельно­сти Trader Joe’s, — это то, что они предлагают очень стильные дизайнерские товары по весьма умеренным ценам. Они не приносят одно в жертву другому. Trader Joe’s в своей области делает то же самое». Как отмечает Гогеш, в конечном счете в корне всего лежит уважи­тельное отношение к людям и желание дать им что-то особенное, а не просто предоставить самые низкие цены. Люди готовы платить больше в магазинах, которые обеспечивают им дополнительные услуги и впечатления.

Еще одним плюсом как IKEA, так и Trader Joe’s является то, что их персонал всегда старается быть полезным клиенту. Торговые сети типа Wal-Mart, а также прочие стандартные розничные торговые компании по всей стране, стали прибежищем армии по большей части низкооплачиваемых сотрудников, работающих неполный ра­бочий день, которым наплевать на все. Сами эти компании видят в своей рабочей силе исключительно статью расходов, а не фактор повышения ценности впечатлений от похода в магазин в глазах клиентов. Людям хочется, чтобы их обслуживали с таким же вниманием, как в Neiman Marcus, даже если их бюджет тянет только на Kmart. Именно стремление давать людям больше, чем позволяет их бюд­жет, является неотъемлемой частью выгодного предложения вечно меняющегося ассортимента товаров собственных розничных марок Trader Joe’s, которые завоевали популярность у потребителей. Это выгодное предложение распространяется даже на упаковку продук­та: даже самые крупные компании не подходят к этому вопросу столь внимательно. Этот факт также способствует изменению стереотипов потребительской ценности в среде клиентов. В опустошенных экономическим спадом 70-х потребительская ценность представ­лялась в форме товаров-дженериков с черно-белыми стандартными этикетками и единой для всех упаковкой, не дающей возможности догадаться, что находится внутри. Какое-то время они были попу­лярны. Но в итоге (а конец наступил для дженериков достаточно быстро) потребители осознали непрестижность этих товаров. Trader Joe’s не только более внимательно относится к внешнему виду своих продуктов, но и повышает их потребительские качества, требуя от поставщиков строго соблюдать предъявляемые требования к цене и качеству.

Интересно, что в то время как все остальные представители от­расли розничной торговли сосредоточены только на том, как забить свои полки большим количеством продуктов, Trader Joe’s продол­жает предлагать ограниченное количество товарных позиций. Это также работает на повышение выгодности предложения, как счи­тают многие наблюдатели в отрасли. Они отмечают, что стратегия фокусировки на ограниченном ассортименте помогает торговой сети удерживать на низком уровне затраты, способствуя при этом применению творческого подхода при создании предлагаемых ею товаров.

ГЛАВА 7

Открывайте благоприятные

места

«Это осязаемо, это надежно, это прекрасно, это артистично с моей точки зрения — я просто влюблен в недвижимость». Так говорит телезнаменитость, автор бестселлеров и король сделок с недвижи­мостью Дональд Трамп, любовный роман которого с коммер­ческими и жилыми застройками — хотя и не всегда приносящи­ми высокую прибыль — подтвержден документально. Компания Trader Joe’s, в отличие от Большого Дональда, не собирается ностальгировать по поводу артистизма своего последнего догово­ра об аренде торгового центра. Она более склонна подыскивать метафоры для рулетов из семги с флорентийской начинкой или расписывать радости настоящего немецкого яблочного штруделя. Но недвижимость в крупных и мелких городах с развивающимся строительным сектором приобретает все большую важность для калифорнийской сети по мере того, как она медленно распростра­няется по всей стране, выходя на новые рынки и осваивая новые объекты на уже существующих.

В то время как многие предприятия розничной торговли соблаз­няются самой лучшей недвижимостью в часто посещаемых, попу­лярных местах, Trader Joe’s давно идет другим путем. Компания старается создать красоту внутри зданий, которые часто выглядят снаружи откровенно обшарпанными. Поэтому она обычно ра­зыскивает заброшенные помещения, часто в стороне от основных направлений, с низкой арендной платой, и в итоге как владельцы недвижимости, так и другие арендаторы очень рады тому, что к ним въезжает эта компания.

Вопреки мнению большинства, не существует недостатка в эко­номически жизнеспособных и потенциально прибыльных помеще­ниях, отвечающих всем необходимым требованиям. Источники информации по недвижимости подсчитали, что 500 млн квадратных футов[40] площадей избыточных, заброшенных или недостроенных помещений для розничной торговли ждут своего часа. Некоторые из них представляют собой торговые ряды площадью 6-20 тыс. квад­ратных футов[41], которые обычно считают реликтом 50-х и пред­метом бурных отношений между застройщиками и арендаторами. Однако многие из них сейчас преобразовываются в общественные и культурно-развлекательные центры, способные привлечь более престижных арендаторов, таких как Trader Joe’s, и других (по воз­можности постоянных) клиентов. Даже некоторые крупные пред­приятия розничной торговли начинают искать такие некондицион­ные торговые центры.