Впрочем, Lello и Bunkitsu не совсем книжные. Португальский магазин – это скорее музей самого себя, где раздел с книгами Дж. К. Роулинг на разных языках и собственным мерчем (единственное, что действительно продается, причем из его стоимости вычитается цена входного билета) функционирует в точности как музейная лавочка.

В японском входная плата, составляющая порядка двенадцати евро, включает безлимитные чай и кофе, которые можно пить на протяжении всего дня – с девяти утра до одиннадцати вечера. Если учесть, что в полторы тысячи йен вам обойдется один кофе с молоком в дорогом баре или два в любом кафе квартала Роппонги, можно сказать, что Bunkitsu предлагает неограниченный доступ к тонизирующим напиткам под вывеской книжного магазина.

А еще – два красивых и уютных читальных зала со стеллажами, заполненными отлично подобранными книгами. В одном – длинный стол с классическими зелеными лампами, как в Нью-Йоркской публичной библиотеке или Национальной библиотеке Аргентины, в другом, рядом с кафе, – отдельные столики и диванчики.

Напитки ли, диванчики с лампами, но бизнес идет. «К нам приходят около ста человек в день, так что мы можем платить десяти „книжным консьержам“», – заключает Ито, слова которого мне переводит с японского испанист Кендзи Кацумото. Помощь консультантов тоже включена во входную плату, как и чтение продаваемых книг: большинство посетителей делает записи в своих ноутбуках, просматривая дорогие издания по искусству, дизайну или архитектуре.

Открытие Bunkitsu вызвало большие споры в Японии, потому что писатели, журналисты, преподаватели и любители книг клюнули на этот маркетинговый крючок: первый книжный магазин в мире с платным входом! Между тем все они спокойно относятся не только к тому, что в коворкинге нужно платить взнос или что в ресторане установлена сумма минимального заказа, но и к тому, что такие модные авторские книжные, как Readin’ Writin’, Chekccori, Book & Beer или Cien Años, берут за вход на свои чтения и презентации книг по меньшей мере тысячу йен.

Три года назад книжная жизнь Токио оказалась в центре внимания мировых СМИ благодаря инициативе Йошиюки Мориока, еще одного «книготорговца», обеспокоенного низкой прибыльностью своего бизнеса. На одной из периферийных улиц знаменитого квартала Гиндза он открыл Morioka Shoten – магазин одной книги. В рамках концепции «A single room with a single book» («Одна комната с одной книгой») здесь каждую неделю выставляют на продажу один роман, один художественный или фотоальбом, одну мангу или даже чей-то самиздат, сопровождая (или нет) выбранное издание рукописными версиями, графикой или объектами, имеющими к нему отношение.

Иную концепцию, которую так запросто не уместишь в емкий слоган, продвигает Bookshop Traveller, книжное кафе, открытое в августе прошлого года, которое, несмотря на несомненную оригинальность замысла, не привлекло такого внимания прессы. Ее автор Масаюки Ваки – большой эксперт в японской книжной торговле и, как он сам себя называет, bookshop lover (любитель книжных).

Чтобы обойти проблему баланса в продаже новинок и ранее изданных книг, он придумал превратить магазин в улей, сдавая в аренду полки: целую – за пять тысяч йен, половину – за три. Их наполнение зависит исключительно от желания тридцати независимых книжников (любителей или профессионалов) и книжных магазинов любого типа, которые определяют не только набор изданий, но и дизайн своих полок.

Арендаторы получают сто процентов прибыли от своих продаж. И совсем не случайно, что их тридцать – по количеству дней в месяце, – потому что все они работают по очереди, раз в месяц обслуживая посетителей Bookshop Traveller. Некоторые из них мечтают открыть собственный книжный и здесь учатся. Другим пришлось закрыться, или их магазины находятся в другом городе, но время от времени они наведываются в столицу. Каждый проект – отдельный мир, одна или несколько биографий, многообразие чаяний: от самопродвижения до романтической мечты. Так что похоже, что это первый «метакнижный» магазин в истории.

Впрочем, это сложно проверить, потому что в мире существовали и существуют миллионы книжных магазинов. Зато совершенно точно известно, что из двухсот пятидесяти тысяч книжных в Китае только один, Mil Gotas в Пекине, продает книги исключительно на испанском. И что в Барселоне таких триста пятнадцать, но только недавно открывшийся Lata Peinada специализируется на латиноамериканской литературе. И что в Мехико есть четыреста восемьдесят девять обычных книжных и два секретных: El Burro Culto и La Mula Sabia. Все стремятся выделиться и найти новый формат, потому что традиционные книжные ежедневно закрываются сотнями.

Bunkitsu добился экономической устойчивости, поставив под вопрос общепринятую (по чистой инерции или традиции) истину о том, что любопытствовать в книжном магазине можно бесплатно. Но разве HBO или Netflix разрешают вам смотреть сериалы или фильмы, если вы предварительно не заплатили за подписку на сервис? Morioka Shoten сделал ставку на постоянную смену продукта, а Bookshop Traveler играет с идеей объединения книжников. Продажа входных билетов, максимальный зум, коллективный разум – так три токийских новаторских проекта отвечают на вызовы современности.

В Японии этим занимаются не только новые независимые книжные: Tsutaya, например, делает ставку на обновление формата больших магазинов. Компания родилась в 1983 году и более двух десятилетий занималась продажей и выдачей электронных книг – параллельно с Amazon и Netflix. Но за последние десять лет открыла огромные книжные в нескольких городах страны, вместе ни много ни мало как со Starbucks. Консультанты там тоже называются «консьержами» – амбициозная бизнес-модель предполагает, что посетитель должен чувствовать себя как в пятизвездочном отеле.

Два самых впечатляющих магазина Tsutaya находятся в токийских районах новых и старых миллионеров – Дайканъяма и Гиндза. В последнем среди тысяч книг по искусству, фотографии, иллюстрации или выпусков манги встречаются эксклюзивные издания от Taschen, антикварные книги и произведения искусства (как, например, одна из 2300 копий «Собаки из воздушных шаров (Маджента)» Джеффа Кунса за 1 700 000 йен, или примерно 13 800 евро).

Другой магазин занимает здание, спроектированное Klein Dytham Architecture, где в бесконечной череде залов книги ведут диалог с объектами. Отдел канцтоваров превосходен: от блокнотов Midori или Apica до наборов карандашей Faber-Castell и ручек Montblanc, а еще там продаются книжные обложки, которые токийцы используют для приватного чтения в публичных местах.

Книги по гастрономии делят полки с кухонными принадлежностями, фарфоровой посудой и бутылками вина. Сейчас сезон слив, и банки сливового компота продаются вместе с руководствами по домашнему консервированию. В разделе для автолюбителей стоит настоящий гоночный автомобиль. А тома по истории и естествознанию соседствуют с окаменевшей головой мамонта.

Сумио Мотонага, PR-директор Tsutaya, рассказывает через переводчика Акифуми Учиду, что «речь идет о создании приятных и „скроенных“ для человека физических пространств, где