Если бы единственным фактором успеха был потенциал, лучшая песня неизменно побеждала бы, а предсказать успех не составляло бы труда. Теперь мы уже знаем, что все гораздо сложнее. Поскольку результативность ограничена, выбрать лучшее из лучшего чрезвычайно сложно даже экспертам. Хотя участникам эксперимента MusicLab предлагали не только превосходные композиции — никто заранее не отделял музыкальные зерна от плевел, — группы все равно не могли прийти к согласию. Предсказать в этих виртуальных мирах можно было лишь одно — насколько непредсказуемой окажется победа одной из песен. Чем сильнее социальное влияние, тем менее предсказуем результат. Слушатели видели, какая композиция особенно понравилась всем тем, кто проходил испытание ранее, и удваивали ставки на нее. Самоценность песни не оказывала особенного влияния на результат.

* * *

Иными словами, успех в MusicLab стал самоисполняющимся пророчеством. В 1948 году Роберт Мертон предложил этот термин[103], чтобы описать разрывы в школьной успеваемости[104]. Он утверждал, что афроамериканцы, латиноамериканцы и учащиеся из других меньшинств с самого начала стоят в менее выгодном положении из-за «ложного определения ситуации, провоцирующего новое поведение, которое делает изначально ложное представление истинным». Двадцать лет спустя любопытный эксперимент доказал силу самоисполняющихся пророчеств.

Эксперимент состоялся в начальной школе «Оук»[105], расположенной в районе проживания низшего среднего класса в Сан-Франциско. Все дети с первого по шестой класс прошли так называемый Гарвардский тест ожидаемого продвижения. Название звучало официально, и после тестирования каждый учитель получил имена учеников, которые вошли в 20 процентов детей, справившихся с тестом лучше всех. Предполагалось, что в грядущий год эти ученики должны продемонстрировать особенно хорошие показатели развития. По окончании учебного года ученики снова прошли тестирование. Те 20 процентов школьников, которым был предсказан самый быстрый интеллектуальный рост, справились с тестом исключительно хорошо и подняли свой коэффициент интеллекта гораздо выше, чем дети, не вошедшие в число лидеров. Гарвардский тест оказался чрезвычайно успешным и точно спрогнозировал, какие ученики покажут исключительные результаты.

Вот только нет никакого Гарвардского теста. Да, дети прошли тестирование в начале года, но это был стандартный тест на коэффициент интеллекта. Более того, ученые даже не посмотрели на его результаты. В списках, предоставленных учителям, были случайно выбранные фамилии. Гарвардский тест был фальшивкой. Но результат эксперимента говорил сам за себя: 20 процентов учеников первого и второго классов, которых признали «одаренными», действительно продемонстрировали великолепные результаты при прохождении IQ-теста в конце учебного года.

Утверждая, что ребенок справился с тестированием лучше своих одноклассников, ученые изменили то, как учителя воспринимали способности этого ребенка. Ученики понятия не имели о своем особенном статусе и учились как обычно. Они тянули руки, чтобы ответить на вопрос, или считали ворон. Учащиеся делали домашнее задание или находили оправдания, чтобы его не делать. Они любили школу или ненавидели ее. Однако восприятие их скрытых способностей, основанное на показателях фальшивого теста, создало самоисполняющееся пророчество, которое повысило ожидания учителей. Рассчитывая на блестящие достижения некоторых детей, учителя подталкивали их к этим результатам. И дети добивались их.

* * *

Самоисполняющиеся пророчества наталкивают на мысль, что в определенных обстоятельствах самые слабые ученики и самые слабые песни могут оказаться лучшими. Но может ли ложная вера в человека или в ценность продукта привести к устойчивому успеху? Или рано или поздно выясняется, что король голый? Через два года после первого эксперимента создатели MusicLab взялись за старое, надеясь дать ответ на этот вопрос.

Словно копируя эксперимент, проведенный в школе «Оук», исследователи намеренно вводили в заблуждение новых участников[106], которыми стали около 10 000 молодых людей. Чем чаще скачивалась песня, тем меньше становилось число ее скачиваний, в результате чего в рейтинге лидировали самые непопулярные композиции. Иными словами, создавалось ложное впечатление, что наименее скачиваемая песня больше всего нравилась остальным членам группы.

Теперь участники эксперимента оказались в мире, где рейтинг композиций без их ведома был поставлен с ног на голову, показывая, что другие испытуемые не просто оценили, а полюбили определенную песню. Всем знакомы сомнения, которые одолевали их в этот момент. На рынке появляется новый модный гаджет — сразу вспоминаются ручные вспениватели молока, которые были на пике популярности лет десять назад, — и все хотят купить его, несмотря на его бесполезность. Ужасный ситком чем-то привлекает наших друзей, и они говорят о нем без умолку. «Может, я ненормальный? — гадаем мы. — Может, я что-то упустил? Взгляну-ка еще раз. Вдруг теперь понравится…»

Новый эксперимент был схож с экспериментом Роулинг, хотя и в большем масштабе. Книгам и песням идут на пользу репутационные сигналы: если вы знаете писателей и исполнителей, вам интересны их книги и альбомы. Если писатели и исполнители вам незнакомы, вас не интересует и их творчество. Само собой, репутационные сигналы можно заметить повсюду. Чем выше статус винодельни, тем дороже вино, даже если его качество не лучше, несмотря на то что — как показывает нам исследование Ходжсона — в виноделии система статусов неэффективна. Футбольная команда Университета Нотр-Дам, самая именитая команда в истории университетского футбола, получает приглашение принять участие в битве за кубок практически каждый год, какие бы результаты она ни показывала. Имеющие хорошую репутацию инвестиционные банки устанавливают более высокие цены на те же финансовые услуги, которые можно получить дешевле в других банках. Такое наблюдается и в науке[107]: когда имя видного ученого случайно пропадает из списка соавторов, шансы на публикацию статьи стремительно снижаются.