Вводя участников эксперимента в заблуждение относительно предпочтений других членов группы, исследователи MusicLab анализировали, что происходит, когда люди получают противоречивые репутационные сигналы. Само собой, перевернутый рейтинг убивал хорошие песни и шел на пользу плохим.

Социальное влияние крайне важно для выживания человечества. Вероятно, именно благодаря ему мы перестали есть ядовитые грибы и близко знакомиться с тиграми. Вынося суждение, мы не зря ориентируемся на взгляды и опыт людей своего круга. Мы изучаем мнения товарищей, оценивая все на свете — от мороженого до произведений искусства. Если продукт многим нравится, мы считаем его более совершенным. Если же многим он не нравится, мы обходим его стороной. Популярность рождает популярность, а успех рождает успех.

Однако самое любопытное открытие исследователи MusicLab сделали, обратив внимание на частность: в редких случаях исключительный потенциал может определять социальное влияние. Любимая композиция контрольной группы — песня «She Said» группы Parker Theory — сумела вернуть себе первенство. Участники эксперимента, которым показали перевернутый рейтинг, изначально увидели ее на последнем месте, но затем количество ее скачиваний стало расти. Вскоре после переворота рейтинга композиция «She Said» стала медленно, но верно подниматься с самой низкой ступени лестницы. Со временем принцип предпочтительного присоединения помог ей пробиться в верхнюю часть рейтинга. Самостоятельно прокладывая себе дорогу, находившаяся в самом невыгодном положении композиция все же смогла принять участие в гонке. Пример «She Said» показывает, как хорошие результаты могут нейтрализовать эффект неблагоприятного социального влияния и привести претендента к триумфу, вытолкнув его наверх.

Повторная победа «She Said» свидетельствует, что принцип предпочтительного присоединения, служащий двигателем динамики «успех порождает успех», которую мы наблюдали в предыдущей главе, не работает в одиночку. Вместе с ним исход определяет потенциал продукта. История песни «She Said» — пример третьего закона успеха в действии:

Претенденты демонстрируют разный потенциал, а богатые неизменно богатеют, но два этих феномена не вступают в противоборство друг с другом, а работают сообща, оказывая влияние на то, какой выбор мы делаем и какие результаты получаем. Массы могут незаслуженно прославить неплохую вещь, но они редко всем сердцем поддерживают ужасное. Ложное восприятие популярности может подтолкнуть плохую песню на вершину хит-парада, но эта песня никогда не станет фаворитом общественности. Когда результативность и принцип предпочтительного присоединения пребывают в гармонии, как в случае с композицией «She Said», создаются идеальные условия для успеха.

* * *

Я впервые наблюдал третий закон успеха в действии примерно за семь лет до экспериментов MusicLab, когда пытался понять, как никому не известный Google, довольно поздно появившийся во Всемирной паутине, стал ее самым крупным узлом. С теоретической точки зрения успех Google был необоснован. По принципу предпочтительного присоединения больше всего ссылаться должны на те сайты, которые существуют дольше всего. Казалось бы, время дает им постоянное преимущество над сайтами, которые были созданы позже. Подобное наблюдается и в других сферах. Взглянем на хирургов. При прочих равных хирурги в возрасте должны давать фору молодым специалистам, потому что они лечили больше пациентов, а следовательно, их может рекомендовать друг другу большее количество человек. В связи с этим растет вероятность, что вы тоже окажетесь у них в операционной. Молодые хирурги, у которых нет толпы довольных пациентов, всегда вынуждены начинать карьеру в тени более опытных коллег.

Однако существуют важные исключения из этого правила, к которым относится и Google. Он появился в 1997 году, когда большинство людей пользовалось такими поисковиками, как Altavista и Inktomi от Yahoo. За три года Google вырвался далеко вперед. Успех пришел к нему так быстро и стал таким абсолютным, что бренд превратился в глагол. Мы все гадали: как Google начал с самых низов и бросил вызов своим гигантам-конкурентам, имевшим неоспоримое преимущество по времени? Внимательнее присмотревшись к данным, мы вскоре выяснили, что на каждом рынке существует немало успешных компаний, появившихся относительно поздно. Несмотря на свою молодость, такие компании очень быстро захватывают свою долю рынка. Например, компания Boeing подорвала авиационную промышленность. Противоязвенный препарат «Зантак» стремительно обошел всех конкурентов. Компания Sam Adams познакомила всех со вкусом крафтового пива. Как все они сумели бросить вызов тем, кто вышел на рынок раньше и получил толчок под действием принципа предпочтительного присоединения?

Все было очень просто. Они добились успеха, потому что их продукты обладали уникальными характеристиками, которые позволили им преодолеть изначальное отставание, вызванное их безвестностью. Поисковик находил более полезные сайты. Самолет был надежнее и эффективнее. Препарат действовал лучше. Пиво было вкуснее. Они не только получили возможность конкурировать со старыми узлами своих сетей, но и смогли их превзойти, будучи проворнее и подготовленнее для решения конкретной задачи.

Таким образом, чтобы понять, как эти опоздавшие превратились в гигантов[108], которыми являются сегодня, необходимо присвоить каждому узлу характеристику, объясняющую его превосходство. Мы назвали эту характеристику «потенциал» и не прогадали. Потенциал не равен качеству, хотя явно зависит от него. Не вынуждая нас производить оценку продукта, потенциал позволяет нам узнать, насколько продукт способен конкурировать, борясь за покупателей, зрителей и почитателей. Например, сложно найти любителя литературы, который считает «Пятьдесят оттенков серого» «качественной» книгой. В то же время сомневаться в ее потенциале не приходится, ведь она без труда опережает по продажам другие, более ценные в литературном отношении книги, которые продаются в том же самом магазине. Потенциал позволяет нам понять, что не все хирурги одинаково хороши и не все сайты одинаково полезны.

Третий закон успеха, который гласит, что будущий успех представляет собой продукт прошлого успеха и потенциала, помог нам перевести нашу интуицию на предсказуемый язык математики. Лежащее в его основе равенство дало нам возможность предугадывать, что хорошо закаленный узел, вошедший в игру довольно поздно, все равно может стать одним из ключевых игроков. Таким образом, третий закон с поразительной точностью описал сложную конкурентную динамику, посредством которой страницы Всемирной паутины набирают ссылки.

Не менее важно и то, что третий закон успеха показал нам, как именно тандем успеха и прекрасных результатов ведет к господству в определенной сфере. Чем выше ваш потенциал, тем больше ссылок вы набираете каждый день, даже если первое время оставались в тени. Прекрасный хирург мастерски проводит операции, сводя к минимуму болевые ощущения и поправляя здоровье пациентов. Чем лучше хирург оперирует, тем более восторженные отзывы оставляют пациенты, благодаря чему пациентов становится все больше. Такая модель показала нам, что если два узла обладают одинаковым потенциалом, то более старый узел все равно имеет преимущество, как врач, практикующий десятки лет, имеет больше пациентов, чем столь же искусный новичок. При этом, если видимость двух узлов одинакова, только разница в потенциале сможет определить, какой из этих узлов соберет больше ссылок.