бизнеса и добиваются больших успехов благодаря своей специализации, часто находят хорошие экономические решения, которые они не смогли бы получить другим способом.

 

Это очень немодный образ мышления, потому что в начале времен после появления Дарвина люди, подобные баронам-грабителям, полагали, что доктрина выживания сильнейших подтверждает их право на власть: "Я самый богатый. Поэтому я лучший. Бог в своем раю и т. д.".

И эта реакция баронов-разбойников настолько раздражала людей, что стало немодным думать об экономике как об экосистеме. Но на самом деле она очень похожа на экосистему. И вы получаете многие из тех же результатов.

 

Как и в экосистеме, люди с узкой специализацией могут стать очень хорошими, занимая какую-то маленькую нишу. Как животные процветают в нишах, так и люди, которые специализируются в мире бизнеса и добиваются высоких результатов благодаря своей специализации, часто находят хорошие экономические решения, которые они не смогли бы получить другим способом...

А когда мы переходим к микроэкономике, то сталкиваемся с концепцией преимуществ масштаба. Теперь мы приближаемся к инвестиционному анализу - потому что с точки зрения того, какие бизнесы преуспевают, а какие терпят неудачу, преимущества масштаба невероятно важны.

Например, одно из главных преимуществ масштаба, которому учат во всех бизнес-школах мира, - это снижение затрат на так называемой кривой опыта. Просто делая что-то сложное во все большем объеме, люди, которые

пытаются совершенствоваться и мотивированы стимулами капитализма, чтобы делать это все более и более эффективно.

 

Сама природа вещей такова, что если через вашу операцию проходит большой объем продукции, вы становитесь лучше в ее обработке, а это огромное преимущество.

 

Сама природа вещей такова, что если вы пропускаете через себя большой объем продукции, вы становитесь лучше в ее обработке. Это огромное преимущество. И оно во многом определяет, какие предприятия преуспевают, а какие терпят неудачу".

Давайте пройдемся по списку - пусть и неполному - возможных преимуществ масштаба. Некоторые вытекают из простой геометрии. Если вы строите большой круглый резервуар, очевидно, что по мере увеличения его размеров количество стали, используемой в поверхности, увеличивается с ростом площади, а кубический объем - с ростом куба. Таким образом, увеличивая размеры, вы можете вместить гораздо больше объема на единицу площади стали. Есть множество подобных вещей, где простая геометрия - простая реальность - дает вам преимущество масштаба.

Например, вы можете получить преимущества масштаба от телевизионной рекламы. Когда впервые появилась телевизионная реклама - когда в наших гостиных появились говорящие цветные картинки, - это была невероятно мощная вещь. И в первые дни у нас было три сети, которые имели, скажем, девяносто процентов аудитории.

 

Неужели я возьму то, чего не знаю, и положу это в рот - а ведь это довольно личное место - за жалкие десять центов?

 

Если бы вы были компанией Procter & Gamble, вы могли бы позволить себе использовать этот новый метод рекламы. Вы могли позволить себе очень дорогие расходы на сетевое телевидение, потому что продавали чертовски много банок и бутылок. А какой-то малый не мог. И у него не было возможности купить его по частям. Поэтому он не мог ее использовать. По сути, если у вас не было больших объемов, вы не могли использовать сетевую телерекламу, которая была самым эффективным методом.

Поэтому, когда появилось телевидение, брендовые компании, которые уже были велики, получили огромный попутный ветер. И действительно, они процветали, процветали и процветали, пока некоторые из них не разжирели и не поглупели, что случается с процветанием - по крайней мере, с некоторыми людьми.

А преимущество в масштабе может стать информационным преимуществом. Если я поеду в какое-нибудь отдаленное место, я могу увидеть

Жевательная резинка Wrigley и жевательная резинка Glotz's. Я знаю, что Wrigley - это удовлетворительный продукт, в то время как о Glotz's я ничего не знаю. Так что если одна стоит сорок центов, а другая - тридцать, стану ли я брать то, чего не знаю, и класть это в рот, который является довольно личным местом, в конце концов, ради паршивого

десять центов?

 

Так что, по сути, "Ригли", просто будучи хорошо осведомленной, имеет преимущество

что можно назвать информационным преимуществом.

Еще одно преимущество масштабирования взято из психологии. Психологи используют термин "социальное доказательство". Мы все подвержены влиянию - подсознательному и, в некоторой степени, сознательному - мы видим, что делают и одобряют другие. Поэтому, если все что-то покупают, мы считаем, что это лучше. Нам не нравится быть единственным парнем, который

шага.

Опять же, кое-что из этого происходит на подсознательном уровне, а кое-что - нет. Иногда вы сознательно и рационально думаете: "Боже, я не знал об этом многого. Они знают больше, чем я. Поэтому почему бы мне не последовать за ними".

 

Феномен социального доказательства, который заложен в психологии, дает огромное преимущество масштаба, например, при очень широкой дистрибуции, которую, конечно, трудно получить, одно из преимуществ Coca-Cola в том, что она доступна почти во всем мире.

 

Ну, предположим, у вас есть маленький безалкогольный напиток, как вы сделаете его доступным по всей Земле. Всемирная система распространения, которую постепенно завоевывают крупные предприятия, является огромным преимуществом, и если вы подумаете об этом, как только вы получите достаточно преимуществ такого рода, кому-то станет очень трудно сместить вас.

 

Есть еще один вид преимущества масштаба в некоторых видах бизнеса - сама природа вещей такова, что они как бы каскадируют к подавляющему доминированию одного для другого, что очевидно, когда речь идет о ежедневной газете, в Соединенных Штатах практически не остается городов, за исключением нескольких очень крупных, где есть более одной ежедневной газеты.

 

И опять же, как в случае с масштабом, если я получаю большую часть тиража, я получаю большую часть рекламы, а если я получаю большую часть рекламы и тиража, зачем кому-то нужна более тонкая газета, в которой меньше информации? Таким образом, все сводится к ситуации "победитель получает все", и это отдельная форма феномена преимущества масштаба.

 

Кроме того, все эти огромные преимущества масштаба позволяют повысить специализацию внутри фирмы. Таким образом, каждый человек может быть лучше в том, что он делает. И эти преимущества масштаба настолько велики, что, например, когда Джек Уэлч пришел в General Electric, он просто сказал: "К черту все. Мы либо станем № 1 или № 2 в каждой области, в которой работаем, либо уйдем. Меня не волнует, сколько людей мне придется уволить и что мне придется продавать. Мы будем №1 или