где бутилировщики "Пепси" и "Колы" зарабатывают много денег, и многие другие, где они уничтожают большую часть прибыльности двух франшиз. Наверное, это связано с особенностями индивидуального приспособления к рыночному капитализму. Думаю, чтобы полностью понять, что происходит, нужно знать людей, вовлеченных в этот процесс.

В микроэкономике, конечно, есть понятие патентов, торговых марок, эксклюзивных франшиз и так далее. Патенты - это очень интересно. Когда я был молод, думаю, в патенты вкладывалось больше денег, чем получалось. Судьи, как правило, отбрасывали их, основываясь на спорах о том, что действительно было изобретено, а что опиралось на предшествующий уровень техники. Сейчас это не совсем понятно.

Но они изменили это. Они не меняли законы. Они просто изменили администрацию - теперь все дела передаются в один патентный суд. И этот суд теперь гораздо более склонен к патентам. Поэтому я думаю, что теперь люди начинают зарабатывать большие деньги на владении патентами.

Товарные знаки, конечно, всегда приносили людям большие деньги. Система товарных знаков - прекрасная вещь для крупной компании, если она хорошо известна. Эксклюзивная франшиза тоже может быть прекрасной. Если в большом городе было всего три телевизионных канала, и вы владели одним из них, то в день вы могли показывать только столько часов. Таким образом, в докабельные времена вы занимали естественное положение в олигополии. А если вы получаете франшизу на единственный киоск с едой в аэропорту, у вас появляется постоянная клиентура, и вы получаете своего рода маленькую монополию. Великий урок микроэкономики заключается в том, чтобы различать, когда технология поможет вам, а когда убьет. Большинство людей не могут понять этого. Но такой человек, как Баффет, понимает.

Например, когда мы занимались текстильным бизнесом, а это ужасный товарный бизнес, мы производили текстиль низкого качества, который является настоящим товарным продуктом. И вот однажды люди пришли к Уоррену и сказали: "Они изобрели новый ткацкий станок, который, как нам кажется, будет делать в два раза больше работы, чем наш старый". И Уоррен сказал: "Надеюсь, это не сработает, потому что если сработает, я закрою фабрику". И он говорил серьезно.

Великий урок микроэкономики - различать, когда технология поможет вам, а когда погубит.

О чем он думал Он думал: "Это паршивый бизнес. Мы предупреждаем о некачественной прибыли и держим его открытым только для того, чтобы быть любезными с пожилыми работниками. Но мы не собираемся вкладывать огромные суммы нового капитала в паршивый бизнес".

И он знал, что огромный рост производительности, который произойдет в результате внедрения более совершенной машины в производство товарного продукта, пойдет на пользу покупателям текстиля. Ничто не должно было зацепиться за наши ребра как владельцев.

Они не выполняют второй этап анализа, который заключается в определении того, какая сумма останется дома, а какая просто перетечет к потребителю.

Это такая очевидная концепция - что всевозможные чудесные новые изобретения не дают вам как владельцам ничего, кроме возможности тратить гораздо больше денег на бизнес, который все равно будет паршивым. Деньги все равно не придут к вам. Все преимущества, получаемые от великих усовершенствований, перетекают к покупателям.

И наоборот, если вы владеете единственной газетой в Ошкоше и изобрели более эффективный способ составления всей газеты, то, когда вы избавитесь от старой технологии и приобретете новые модные компьютеры и т. д., вся экономия окажется в плюсе.

Во всех случаях люди, продающие оборудование, и, по большому счету, даже внутренние бюрократы, убеждающие вас приобрести его, показывают вам прогнозы с указанием суммы, которую вы сэкономите по текущим ценам благодаря новой технологии. Однако они не делают второго шага анализа - не определяют, какая сумма останется дома, а какая просто перетечет к заказчику. За всю свою жизнь я не видел ни одного прогноза, включающего этот второй шаг. А я вижу их постоянно. Напротив, они всегда гласят: "Эти капитальные вложения сэкономят вам столько денег, что окупятся за три года".

Вы продолжаете покупать вещи, которые окупятся через три года. И после двадцати лет работы вы каким-то образом получаете доход всего около четырех процентов годовых. Таков текстильный бизнес.

И дело не в том, что машины не были лучше. Просто экономия досталась не вам. Сокращение затрат произошло. Но выгода от снижения затрат не досталась тому, кто купил оборудование. Это такая простая идея.

Это так просто. И все же о нем так часто забывают.

Есть еще одна модель из микроэкономики, которая мне кажется очень интересной. Когда технологии развиваются так быстро, как это происходит в нашей цивилизации, возникает явление, которое я называю конкурентным разрушением. Знаете, у вас есть лучшая фабрика по производству кнутов для багги, и вдруг появляется маленькая безлошадная повозка. И не пройдет и нескольких лет, как ваш бизнес по производству кнутов будет мертв. Вы либо переходите в другой бизнес, либо разоряетесь. Это происходит снова, снова и снова.

И когда появляются новые предприятия, ранние пташки получают огромные преимущества. Если вы ранняя пташка, есть модель, которую я называю "серфинг": когда серфингист встает, ловит волну и остается на ней, он может кататься долго, очень долго. Но если он сходит с волны, он погрязает на мелководье.

Но люди добиваются больших успехов, находясь на самом краю волны, будь то Microsoft, Intel или другие компании, включая National Cash Register на ранних этапах.

Кассовый аппарат - один из величайших вкладов в развитие цивилизации. Это удивительная история.

Паттерсон был мелким розничным торговцем, который ничего не зарабатывал. Однажды кто-то продал ему грубый кассовый аппарат, который он установил в своей торговой точке. И она мгновенно превратилась из убыточной в прибыльную, потому что сотрудникам стало гораздо сложнее воровать. Но Паттерсон, обладая таким умом, как у него, не думал: "О, это хорошо для моего розничного бизнеса". Он подумал: "Я займусь кассовым бизнесом". И, конечно же, он создал National Cash Register. И он "пошел в серфинг". У него была лучшая система дистрибуции, самая большая коллекция патентов и все самое лучшее. Он был фанатиком во всем, что касалось развития технологий. У меня в архиве есть ранний отчет National Cash Register Company, в котором Паттерсон описывает свои методы и цели. И образованному орангутангу было ясно, что вступить в партнерство с Паттерсоном в те ранние годы, учитывая его представления о кассовом бизнесе, было стопроцентной удачей. И, конечно, это именно то, что должен искать инвестор. В течение долгой жизни вы можете