Для спортсменов-любителей и неспортивных потребителей кроссовок эстетическая составляющая по понятным причинам оказывалась еще более значимой. Помимо практических соображений, потребителей интересуют и другие аргументы, даже когда приоритетным при выборе обуви действительно является соображение об удобстве.

В 1981 году газета The New York Times опубликовала письмо некой Лоррейн Бадни из Коннектикута. В нем читательница рассказывала, что возраст и проблемы с коленями в сочетании с желанием по-прежнему вести привычный активный образ жизни с долгим шопингом, посещением музеев и осмотром городских достопримечательностей вынудили ее купить себе первую пару кроссовок, хотя она «не бегает, не занимается джоггингом, и даже не ходит слишком быстро» (Street-Wise Sneakers 1981). Свое приобретение Бадни при этом называет «комфортной, хотя и страшненькой парой» (comfy ugly pair). Она также признается, что решающим аргументом для нее стала «элегантная женщина», которую она увидела в Метрополитен-музее: дама была в «хорошо сшитом костюме Chanel и с подходящими аксессуарами» и — тут автор употребляет выдающее острую эмоциональную реакцию выражение «Но что у нее на ногах?» — «заметно поношенные бело-голубые беговые кроссовки». «В то время как мое лицо было искривлено от боли, ее излучало блаженство и счастье под хорошо уложенными, седыми с голубым отливом волосами». Далее автор задается вопросом, «почему бы производителям кроссовок и беговой обуви не разработать какие-то варианты комфортной обуви, которые можно было бы носить на улицах или даже в деловой обстановке?».

Сегодня мы можем констатировать, что за прошедшие десятилетия пожелания таких людей, как Лоррейн Бадни, исполнились. Производители спортивной обуви отреагировали на существующий запрос так же, как реагировали на появление новых видов спорта, хотя и не сразу. «Мы должны поблагодарить мир моды за то, что носить кроссовки с чем угодно стало… круто. Хотя обувь на плоском ходу и ботинки всегда будут частью моего гардероба, сама возможность пробежаться с ускорением по лестнице и успеть на отходящий поезд, не получив при этом мозоли и не повредив мои широкие ноги освобождает. Ношение кроссовок освобождает »[76] — настаивает еще одна читательница блога Man Repeller (Syrett 2016).

Однако признание кроссовок в качестве стильного аксессуару не сделало их выбор менее пристрастным. В другом комментарии к тому же посту его автор делится опытом выбора удобной обуви в условиях специфического дождливого климата и необходимости много ходить: «Runners (как мы называем кроссовки в Ирландии) кажутся привлекательными в этих условиях, потому что сейчас их выпускают и в более элегантных вариантах, чем грязно-белые Asics, которые люди носят по дороге на работу, или вырви-глаз-неоновые кроссы, которые носят в спортзале»[77]. Несмотря на то что это высказывание и процитированное выше письмо Бадни разделяет несколько десятилетий, обе женщины считают, что некоторые виды спортивной обуви не подходят для приемлемого на их взгляд городского гардероба.

Этот и другие примеры показывают, что, помимо практической мотивации, при выборе элементов своего гардероба люди по-прежнему руководствуются и соображениями иного характера, даже когда выбирают нечто заведомо удобное. И в каждом конкретном случае сложно сказать, в каком процентном соотношении на самом деле находились эти разные типы мотивации.

Как представляется, за эмоциональными реакциями на спортивную обувь в повседневной жизни и попытками их рационализировать аргументами «это некрасиво» или «это неуместно» часто стоит комплекс устоявшихся культурных значений, которыми подобные реакции обусловлены.

В этом контексте интересный материал дает анализ маркетинговых инструментов, которые производители спортивной обуви использовали, чтобы вовлечь в круг своих покупателей не только спортсменов, профессионалов или любителей, и убедить все большее количество людей носить кроссовки за пределами спортивных площадок. Как утверждает Томас Тёрнер, именно предпочтения потребителей побудили выпускать викторианские туфли для лаун-тенниса в самых разных вариантах от моделей с простым однотонным верхом до «украшенных» (например, двухцветных с контрастной отделкой), которым отдавали предпочтение многие «любители», игравшие в теннис на вечеринках в саду (Turner 2016). В XX веке производители адаптировали ее соответствующим образом, стремясь помочь людям вписать спортивную обувь в повседневный гардероб. Так, adidas выпускал некоторые модели в коричневом цвете, чтобы людям проще было сочетать такие кроссовки с повседневной одеждой (в первую очередь с брюками), а также давал им названия, которые ассоциировались не со скоростью или атлетизмом, а с удовольствиями отпуска и сибаритского времяпрепровождения — например, «Майами» или «Ривьера» (Turner 2013). С этой же целью Nike позднее начал выпускать популярные модели своей обуви в темно-синем варианте — чтобы они лучше сочетались с джинсами (Найт 2017). Таким образом производители в некоторых случаях отказывались от специфической яркой эстетики кроссовок и уходили от чрезмерных ассоциаций со спортивностью.

В этой главе мы рассмотрим представления о неуместности кроссовок в повседневном гардеробе как культурный конструкт и попробуем проследить механизмы их формирования. С этой точки зрения интерес представляет консервативная позиция в отношении кроссовок: почему и в каких ситуациях спортивной обуви в гардеробе говорят «нет».

Одна из вероятных причин неприятия кроссовок заключается в том, что в течение долгого времени их считали элементом антимоды и не воспринимали как статусную обувь.

В январе 1980 года The New York Times опубликовала подборку фотографий знаменитого Билла Каннингема, запечатлевшего новое явление на улицах города: женщин в длинных меховых шубах и в кроссовках. Текст к фотоподборке не без иронии спрашивал: «Интересуетесь, какая обувь подошла бы к тем роскошным соболям, ради покупки которых вы продали лодку и машину и заложили дом? Как насчет кроссовок?» Далее отмечается, что «конечно, кроссовки могут быть не к месту на более формальных вечерних мероприятиях. Однако для определенных занятий днем, таких как поход за мороженым или в книжный магазин, трудно найти что-то практичнее. Кроме того, „кроссы — это шикарно“»[78] (Footwear 1980).

Удивление, граничащее с непониманием, было, по всей вероятности, довольно распространенной реакцией на подобные вещи, особенно со стороны старшего поколения и людей традиционных взглядов. Одна из моих русскоязычных информанток вспомнила, как в 1980-х годах имела возможность наблюдать нью-йоркских женщин в шубах и кроссовках, похожих на тех, что попали в объектив Каннингема, и это произвело на нее столь шокирующее впечатление, что она «до сих пор не может воспринимать кроссовки в городе».

Другая статья, опубликованная в том же 1980 году и, что важно, размещенная в разделе «Мода», фиксировала похожие тренды уже на летних улицах Нью-Йорка, где некоторые женщины носили кроссовки с шелковыми платьями и габардиновыми костюмами, а бизнесмены-мужчины сочетали костюмы в тонкую полоску с кроссовками adidas. Комментарий автора отражал неоднозначную реакцию на подобные эксперименты: «Когда в 1976 году Карл Лагерфельд показал кроссовки в своей кутюрной коллекции, все смеялись. Образ был воспринят как что-то вроде пародии: кто мог представить, что женщина станет носить спортивную обувь с приличным платьем или костюмом? Это казалось просто забавным, но породило нечто большее, чем хихиканье. То, что казалось абсурдным четыре года назад, сегодня претендует на то, чтобы быть авангардом» (Stanfill 1980). Там же автор отмечает, что влияние спортивной экипировки на моду чувствуется не только на улицах, но и на подиуме в коллекциях прет-а-порте, в модных магазинах (на манекенах и в костюмах продавщиц некоторых магазинов), в кино, рекламе и даже на церемонии вручения премии «Оскар». В частности, наряд актрисы Лорен Хаттон описывается в статье как «свитшот и шорты из золотого ламе». Там же приводится высказывание модельера Перри Эллиса, что он с удовольствием разработал бы кроссовки, поскольку чувствует, «что в них есть красота, которую еще предстоит раскрыть».