26 мая 1980 года мне было шесть лет. Два моих дяди пошли смотреть новый фильм, который вышел в прокат несколько дней назад. И он так им понравился, что они искали повод потратить деньги, чтобы посмотреть его снова. Поэтому они подумали: не взять ли с собой их младшего племянника Деррала? Какая замечательная идея! Мы добрались до кинотеатра, нашли свои места, и по экрану поползла череда заглавий фильмов эпопеи «Звездные войны». Мы смотрели «Империя наносит ответный удар» – второй фильм из трилогии «Звездных войн». Я не даю легкомысленных оценок, но «Империя наносит ответный удар» – ЛУЧШИЙ ФИЛЬМ ВСЕХ ВРЕМЕН, КОГДА-ЛИБО СОЗДАННЫЙ ЧЕЛОВЕЧЕСТВОМ. Он прекрасен… Я знал это даже в возрасте шести лет, воспринимая кинематографию и сюжет как волшебство. Но в фильме был один эпический момент – теперь вы все это знаете – когда Дарт Вейдер признал, что он отец Люка Скайуокера (кстати, как и эпизод, когда Люк потерял руку). Во время съемок только несколько человек знали, что этот момент будет в сценарии: Марк Хэмилл (Люк Скайуокер), Джеймс Эрл Джонс (озвучивавший Дарта Вейдера), создатель фильма Джордж Лукас и режиссер Ирвин Кершнер. Хэмилл говорит, что даже он не знал о повороте сюжета до самого начала съемок сцены, и Кершнер пригрозил ему: «Мы узнаем, что это ты, если информация о сцене просочится».

Шокирующая серия запечатлелась в моем мозгу. Этот момент изменил мою жизнь. Я стал одержим всем, что связано со «Звездными войнами» (даже отвратительным эпизодом поцелуя Люка с его сестрой Леей), включая все фильмы, плакаты и другие сувениры. Я страстно желал иметь в своей коллекции все эти предметы, но их не могли купить ребенку из бедной семьи с девятью братьями и сестрами. Родители ограничились видеокассетой с фильмом «Империя наносит ответный удар», и с тех пор я посмотрел его 16 482 раза (хотя больше и не на видеокассете). (Для детей: видеокассета вставляется в видеомагнитофон, который и воспроизводит фильм. Очень похоже на DVD-диск и DVD-плеер. Если вы не знаете, что такое DVD-плеер… я не знаю, чем вам помочь.)

Реклама, меняющая жизнь

Перенесемся на несколько лет вперед. В 1984 году я смотрел телевизор и увидел рекламу гамбургера Wendy’s. В 10 лет я уже был помешан на рекламе, но этот ролик поразил меня. Три пожилые дамы смотрели на большую булочку и говорили о том, какая она большая, а когда сняли верхнюю половину, внутри оказалась крошечная котлета. Затем одна из старушек произнесла классическую рекламную фразу: «Где говядина?!» Я долго смеялся. Это был отличный маркетинг! Я рассказал своим братьям, родителям и всем, кого знал, об этой рекламе, потому что она понравилась мне, была забавной и отличалась от других. Конечно, у нас не было видеокамеры или Интернета, поэтому я ждал у телевизора, держа палец на кнопке «Rec» видеомагнитофона, чтобы записать рекламу и показать всем, о чем я говорю. Таков был способ нажать кнопку «Поделиться» или отметить кого-то под постом в 1980-х годах.

Любое взаимодействие в каждом аспекте нашей жизни сводится к тому, чтобы донести сообщение. Обмен сообщениями – огромная часть нашей стратегии на YouTube. Она помогает нам заставить людей делать то, что мы хотим, и достигать цели, то есть успеха.

Позже в том же году похожий эффект произвела на меня реклама Dunkin’ Donuts «Время печь пончики». В рекламе Пекарь Фред входил в дверь и выходил из нее, каждый раз повторяя крылатую фразу: «Время печь пончики», а в конце рекламы он заставал себя врасплох, входя в дверь и выходя из нее одновременно. Как будто время схлопнулось, и у Фреда двоилось в глазах. Я расхохотался. Какой фантастический сюрприз! В тот период жизни я был поглощен подобной рекламой. Мне хотелось знать, почему она работает, и научиться создавать контент столь же блестящий и эффективный.

В 1987 году рекламные ролики PSA[55] стали моей подростковой навязчивой идеей. Они были такими поразительно мощными, сделанными в разрушительном, оригинальном ключе, которого раньше не было. Рекламные видео типа «Это твой мозг на наркотиках» и «Разве ты такого не предвидел?» вызвали шок, и впечатление сработало. В первом ролике парень берет яйцо и говорит: «Это твой мозг». Затем он показывает раскаленную сковороду и говорит: «Это наркотики». Потом он разбивает яйцо над сковородой, и пока зрители смотрят, как жарится яйцо, произносит: «Это твой мозг на наркотиках… Есть вопросы?» Я был поражен эффектом, который произвело такое короткое и простое видео. Послание звучало менее 30 секунд, но я никогда его не забуду. Конечно, YouTube еще не существовало, когда эта реклама вышла в эфир, но забавно было бы увидеть ее там сегодня и найти комментарии вроде: «That’s my brain while doing math. Not meth… MATH»[56].

Реклама PSA от Министерства транспорта США «Разве ты такого не предвидел?» произвела аналогичный шоковый эффект. На видео все начинается так, будто перед вами реклама минивэна с перечислением всех его технических характеристик и точек продаж, показываемая на фоне семьи, загружающейся в машину после футбольного матча сына. Внезапно другая машина врезается в бок минивэна со стороны, где сидел сын. Экран становится черным, на нем появляется надпись: «Не предвидели такого? Никто не предвидел. Пристегнитесь». Это была чрезвычайно мощная реклама с громким и ясным сообщением.

В 1980-х и 1990-х годах я также начал смотреть пародии Saturday Night Live[57] (SNL), которые, на мой вкус, были весьма забавными и запоминающимися. Я записывал их на видеокассеты, чтобы пересматривать и делиться с семьей и друзьями. Однажды, когда мне нужно было записать шоу, я случайно схватил видеомагнитофон, который стоял рядом с телевизором, а на кассете был записан школьный проект моего брата Джо. Это было симпатичное маленькое видео, на котором Джо демонстрировал, как доить корову, пока я не записал поверх него пародийный скетч. Какое содержание было настолько важно запечатлеть, что ради него стоило пожертвовать драгоценными семейными воспоминаниями? Скетч под названием «Удар по толстой кишке», пародия на рекламу богатых клетчаткой хлопьев, которая заканчивалась предупреждением: «Может вызвать вздутие живота». Моя семья никогда мне этого не забудет. Вполне объяснимо, что другими моими фаворитами были «Туалет любви» о раздражающе привязанных друг к другу любовниках, не разлучающихся даже в туалете, и «Упс! Я наделал в штаны: нижнее белье для пожилых людей». Оглядываясь назад, мне нравится думать об этих роликах как о предшественниках моей работы над рекламой Squatty Potty с единорогом, какающим мороженым. Что тут скажешь, моя склонность к юмору ниже пояса налицо.

Ну и конечно, самое долгожданное для рекламщиков событие происходило каждый февраль, когда проводился Суперкубок. Я с нетерпением ждал его ради рекламы так же, как любой футбольный болельщик ждал