я были ошеломлены такой реакцией. Самое приятное, что мы знали: за каждый потраченный доллар мы получали определенную сумму – и подливали масла в огонь, размещая рекламу в других местах помимо ее органического распространения. Это поддерживало продажи в течение долгого времени, что было очень круто, потому что мы смогли проанализировать и скорректировать процесс, и реклама продолжала работать.

В первый год она принесла 28 миллионов долларов связанных с ней продаж, и по сей день конвертируется каждый раз, когда ее вновь запускают. Все еще есть люди, которые не видели рекламу, хотя ей уже несколько лет. И мы знаем, что они купят Squatty Potty, потому что мы выяснили характеристики личности покупателя и нацеливались именно на тех, кто нам нужен. Каждый день на рынке появляются новые покупатели, и, если они нам подходят, у нас появляется новый клиент.

Ни до, ни после я не видел, чтобы реклама становилась вирусной с такой скоростью, как эта. Boing Boing[52] даже назвал ее «величайшей вирусной рекламой в истории Интернета». Вот в чем истинный секрет создания контента – поиск подходящего потребителя. Мы нашли правильных зрителей, которые поделились рекламой, и правильных зрителей, которые купили продукт. Такова тайная магия единорога, какающего мороженым.

Разведка

Разведка подразумевает активный поиск. Вам нужно, так сказать, найти собственных «Брони». Задача – определить, какой тип контента вы хотите создавать, и узнать, делает ли кто-нибудь что-то подобное на YouTube. Если да, то за что выступает каждый из этих каналов и что волнует их аудиторию. Вам надо выяснить, кто является крупным создателем контента в этой нише, у кого есть динамика и импульс. Кроме того, надо определить целевую аудиторию и как она реагирует.

Итак, давайте перейдем к делу и ответим на вопрос «Как?» Составьте список примерно из 20 каналов в интересующей вас нише. Затем зайдите на первый в списке канал и найдите самые популярные видео, загруженные за последний год. То же самое сделайте со всеми остальными каналами. Обращайте внимание на рекомендуемые видео после каждого ролика, это даст представление о том, что работает на YouTube прямо сейчас. У некоторых из этих каналов может быть много подписчиков, но они не активны в последнее время. Убедитесь, что выбрали каналы с активными зрителями, которые недавно просматривали и/или комментировали контент. Некоторые из этих каналов могут уже очень давно не публиковать видео, поэтому не учитывайте их в своем исследовании. Когда будете отбирать каналы, убедитесь, что среди их лучших результатов есть недавние видео. Посмотрите, насколько зрители увлечены каждым видео и каналом. Проанализируйте соотношение зрителей и подписчиков, чтобы увидеть, насколько велик или мал размер рынка для данной ниши. Помните Девина Стоуна из главы 11, чей канал Legal Eagle делится с людьми юридической информацией? Пока вы проводите разведку, держите в уме, каким способом Девин обратился к более широкой аудитории, чем студенты-юристы.

Итак, вы собираете достаточно данных о контенте, похожем на тот, что хотите создавать. Сравнение каналов поможет увидеть закономерности в том, как их зрители взаимодействуют с контентом и реагируют на него. Так вы выясните, кто может быть вашим зрителем.

Великие создатели контента постоянно держат руку на пульсе даже после достижения огромного успеха. Нельзя провести разведку один раз и забыть об этом.

Я пока не прошу, чтобы вы проводили глубокий анализ этих каналов. Ваша цель – собрать как можно больше информации, чтобы узнать, что имеется в вашей нише и кто ее зрители. Позже, на этапе исследования, вы проанализируете собранную информацию.

На следующем этапе займитесь изучением ниши за пределами YouTube. Люди, которые могут быть заинтересованы в вашем типе контента, интересуются и другими темами в Интернете, и вам нужно понять их поведение и предпочтения. Reddit – отличное место для поиска сообществ. Вы будете удивлены тем, что ваши зрители интересуются вещами, о существовании которых вы даже не подозревали. Как только у вас появится вся эта информация, вы будете готовы делать выводы.

Великие создатели контента постоянно держат руку на пульсе даже после достижения огромного успеха. Нельзя провести разведку один раз и забыть об этом. Всегда есть возможность узнать что-то новое об аудитории, и аналитика постоянно будет подсказывать вам закономерности. Вы обнаружите скрытые драгоценности, когда начнете усердно следить за данными своей статистики. Глядя на них, всегда держите в уме вопрос: «Почему?» Почему видео взлетело или не взлетело? Почему зрители именно так с ним взаимодействовали? Но будьте осторожны, чтобы не застрять здесь: большая ошибка – посвящать разведке слишком много времени. Когда начинаешь копать, легко провалиться в кроличью нору (читай: в анналы мира «Брони»). Как только получите необходимую информацию, переходите к фазе исследования.

Исследование

Теперь вы готовы углубиться и провести некоторый анализ того, что вы собрали в разведке. Вернитесь к списку каналов YouTube и перейдите на один из них. Снова отсортируйте наиболее популярные видео, но не смотрите на давно опубликованные. Вам надо выяснить, какие видео срабатывают в последнее время. Выберите от 6 до 10 видео на каждом канале с наибольшим количеством просмотров и сделайте заметки о заголовках, превью, просмотрах видео, лайках и дислайках, а также продолжительности просмотра. Заметьте, использует ли создатель приманку, чтобы привлечь зрителей к контенту, как именно стимулирует интерес и как редактирует контент. Подумайте, какие сходства вы видите между различными видео на одном канале и между видео с разных каналов. Обратите внимание на повторное вовлечение зрителей на протяжении всего видео, на призывы к действию, описания видео и комментарии.

Сейчас вы ищете закономерности: в создании контента и в поведении аудитории. Нас интересует реакция и взаимодействие зрителя с контентом, а также выяснение того, что работает в вашей нише прямо сейчас. Хотя этот раздел главы недлинный, процесс проведения исследования требует времени и может стать утомительным, но не пренебрегайте им. Необходимо выполнить эту работу, если вы хотите увидеть закономерности. Я обещаю, что оно того стоит, просто поверьте мне.

Последний единорог: Иисус

Разведка и исследования могут обеспечить идеальное сочетание, когда дело доходит до поиска вашего сообщества и распространения вашего контента по всему миру.

Еще один проект, над которым мы с Джеффри Хармоном в настоящее время работаем вместе, – полная противоположность какающему единорогу: это Иисус. Я увлечен этим проектом больше, чем любым другим, который когда-либо делал, а я сделал много проектов. Мы хотели создать телесериал о жизни Иисуса Христа, который бы понравился евангельской общине и обладал качеством сериала HBO[53] в плане профессионализма исполнения. Джеффри познакомил меня с создателем контента по имени Даллас Дженкинс, который позже стал моим партнером, а также сценаристом и режиссером нашего сериала под названием «Избранные». Рики Рэй