личности зрителя, пока у вас не появятся данные. Сделайте это отдельно для зрителя-мужчины и для зрителя-женщины.

Задание 1

Перечислите демографические характеристики вашего зрителя: возраст или поколение, пол, диапазон доходов, образование, место проживания и семейное положение.

Задание 2

Перечислите психографические характеристики вашего зрителя: мотивы, ценности, установки, образ жизни, страхи и цели.

Задание 3

Перечислите особенности поведения вашего зрителя в Интернете: типы потребляемых медиа, контент, потребляемый в личных интересах или для развлечения, и каналы, на которые он подписан.

Задание 4

Перечислите особенности поведения вашего зрителя в обычной жизни: покупательские и личные привычки, хобби, любимые места времяпрепровождения.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 12

Разведка и исследования

Любой предприниматель знает, что без клиентов бизнеса нет. Вы должны открыть для них дверь. То есть привлечь. Много денег и времени тратится на маркетинг ради привлечения клиентов. Вам тоже нужно потратить некоторое время на то, чтобы выяснить, как заставить людей «войти в дверь». Возможно, вы не рассматриваете своих зрителей как клиентов, но именно таких людей вам нужно привлечь, чтобы добиться успеха. Я покажу, как найти и, что более важно, удержать «своих» людей. Вы должны знать, как заставить их возвращаться снова и снова, иначе вы их потеряете. Наша цель в том, чтобы уровень потерь или оттока посетителей был как можно ниже, а темпы роста постоянно увеличивались. Каждый хороший бизнес отлично справляется с этим, и вы тоже справитесь.

Перед вами одна из самых интересных глав книги, потому что мы поговорим о том, как именно найти своего зрителя. Самое смешное, что этот способ работает.

Во введении я сказал, что написать книгу меня заставил какающий единорог. Я не шутил, а буквально имел это в виду. История такова: я гостил у своего друга Джеффри Хармона, с которым мы работали над многими проектами и отлично дополняем друг друга в профессиональном плане.

Он рассказал мне о новом проекте, за который, скорее всего, возьмется: нужно снять рекламу о какающем единороге. Он заинтересовал меня единорогом, но какашки оказались мне куда интереснее. Реклама создавалась для компании под названием Squatty Potty, и авторам предстояло решить трудную задачу. Демографически их покупатели принадлежали к поколению бумеров, и продажи вышли на плато. Владельцы бизнеса понимали, что им нужно обратиться к более молодым, заботящимся о своем здоровье людям, и пришли за помощью в маркетинговое агентство Harmon Brothers.

Я сказал Джеффри, что очень хочу быть частью проекта (Да и кто бы отказался? Единорог, какающий мороженым? Запишите меня!), поэтому мы объединили усилия и приступили к творчеству. Нам нужно было убрать неприятную сторону дефекации и убедить владельцев Squatty Potty и их инвестора, что это сработает. Первоначально план состоял в том, чтобы использовать единорога размером с клейдесдаля[50], потому что он был достаточно большим, чтобы вместить в него машину для мороженого, которым ему предстояло какать. Но Дэниелу Хармону, брату и деловому партнеру Джеффри, пришла в голову идея использовать эффекты компьютерной графики и маленького единорога.

Нам предстояло найти любителей единорогов и выяснить, что это за люди, чтобы понимать, с каким сообщением к ним обратиться и как его проиллюстрировать. Успех каждой маркетинговой кампании зависит от верного представления о том, кто является покупателем, но я хотел знать не просто, кто купит Squatty Potty: меня интересовало, кому небезразличны единороги, кто мог сильно отреагировать на рекламу, в которой речь шла о них. Поэтому я пошел на Reddit, который всегда служит отличным местом для поиска нишевых групп, и стал искать тех, кому нравился «Мой маленький пони»[51], потому что мы предположили, что такое сообщество откликнется и на единорога.

Для каждой темы есть своя группа, и, чтоб вы знали, я нашел сообщество фанатов этого мультсериала… которые были взрослыми мужчинами. Они даже называли себя «Брони», и у них была своя субкультура мемов, терминологии и костюмов из «Моего маленького пони». Никогда не забуду их костюмы. Я потерял три дня жизни из-за «Брони», потому что просто не мог поверить, что существует такая странная субкультура, и все глубже и глубже погружался в их «кроличью нору». Я был полностью очарован и вернулся к Джеффри и Дэниелу Хармонам и Дейву Вэнсу, главному сценаристу проекта, чтобы рассказать им о том, что обнаружил. Мы держали «Брони» в уме, когда проводили мозговой штурм и создавали рекламу, потому что хотели сделать то, что перекликалось бы с этой субкультурой и понравилось бы им настолько, чтобы они могли рассказать другим людям о Squatty Potty. Дэйв придумал волшебный мир, принца и написал блестящий развлекательный сценарий.

Возможно, вы не рассматриваете своих зрителей как клиентов, но именно таких людей вам нужно привлечь, чтобы добиться успеха.

Момент обнаружения «Брони» оказался поворотным в работе над проектом, потому что заставил меня понять, насколько важно найти своего аватара. Что-то щелкнуло, и я все понял. Настоящий момент озарения. Важно отметить, что «Брони» не были нашими целевыми покупателями. Они были той фокус-группой, которая естественным образом реагировала на видеорекламу и создавала цикл обратной связи для кампании: находили рекламный ролик, просматривали его до конца, комментировали и делились им. «Брони» создавали шумиху, чтобы рекламу увидели те зрители, которые купят продукт. Они запустили кампанию и заставили ее расти.

На каждые 10 000 просмотров мы знали, какой процент репостов получим и сколько людей будут отмечать своих друзей, участвовать или покупать. Я занимался органическим продвижением среди различных групп зрителей, которые будут просматривать, делиться видео и покупать. Джеффри смотрел на это с точки зрения долгосрочного подхода к привлечению и удержанию аудитории. Он оценивал клиентов по единственному критерию: готовности покупать. В итоге у нас было полное покрытие: как я уже сказал, мы отлично работаем вместе.

Когда реклама была готова к запуску, мы знали, что создали нечто грандиозное. Ролик получился длинным, почти на четыре минуты, что намного дольше традиционной рекламы, но он был оригинальным и чрезвычайно интересным. Мы с Джеффри обсудили стратегию запуска, и у нас появилась идея сделать gif-изображение единорога, какающего мороженым, с подписью: «Мир изменится [текущая дата]». Что мы с ним сделали? Слили «Брони», конечно! Я в личной переписке поделился им с одним из членов сообщества. Как там говорится?.. Вы можете подвести «Брони» к воде, но не можете заставить пить? Ну, они выпили. Были в восторге от гифки, и когда видео вышло, то попало на первую страницу Reddit.

Вот в чем истинный секрет создания контента – поиск подходящего потребителя.

Менее чем за 24 часа видео получило более 20 миллионов просмотров, и с каждым часом набирало обороты. Джеффри и