Даже в 1984 году это было не новостью, а прописной истиной. «Главный вопрос при разработке политической рекламы – как окружить избирателя правильными аудио- и визуальными стимулами, чтобы вызывать у него ту реакцию, которая вам нужна», – писал политический консультант Тони Шварц в 1973 году. Пятью годами ранее в рамках избирательной кампании Ричарда Никсона на телевидении запустили политическую рекламу, где изображение безмятежного лица Хьюберта Хамфри[26] перемежалось быстрыми кадрами восстаний, уличных беспорядков и разрушений во Вьетнаме. Не было сказано ни единого слова. Картинка была нацелена исключительно на Внутренний голос. Если бы подобный ролик запустили сегодня, психологи сочли бы это доказательством, что политтехнологи пожинают плоды их труда, но правда в том, что политтехнологи, подобно «рекламщикам и продавцам подержанных автомобилей» Амоса Тверски, поняли это первыми.

Совсем несложно поверить, что политические технологи играют на страхах электората. Легко представить себе, что крупные корпорации используют похожие методы для увеличения объемов продаж. В конце концов, они руководствуются собственными интересами и продвигают их как могут.

Другое дело – общественные активисты, некоммерческие и благотворительные организации. У них тоже есть свои интересы, как и у всех остальных. И они тоже могли бы использовать уже знакомый механизм раздувания страхов, чтобы увеличить число своих сторонников, объем пожертвований, повысить свою узнаваемость в прессе и набрать политический вес. Однако, в отличие от политтехнологов и корпораций, общественные активисты и представители некоммерческих и благотворительных организаций открыто выступают в защиту и поддержку общественных интересов – ведь именно в этом смысл их существования, – так что было бы странно, если бы они принялись пугать тех, ради кого работают. К сожалению, именно эта благородная мотивация чаще всего и толкает активистов, НКО и благотворительные организации запускать механизм «маркетинга страха».

Однажды при выходе из продуктового магазина я натолкнулся взглядом на постер с изображением грустного мальчика в футболке с надписью «Я хочу есть». Подпись гласила: «Каждый пятый ребенок в Канаде испытывает голод». Далее следовало предложение сделать пожертвование в фонд The Grocery Foundation, созданный крупными продуктовыми сетями и продовольственными компаниями в поддержку программ для нуждающихся детей. Цель, несомненно, благородная. Но я никогда раньше не слышал такой статистики и не мог поверить, что ситуация настолько критическая. Кроме того, сама формулировка вызывала массу вопросов. Что значит «испытывает голод»? Имеется в виду каждый день, постоянно или раз в неделю? Как определяется и измеряется голод? Мне очень захотелось узнать подробнее, поэтому я написал письмо исполнительному директору фонда Джону Макнейлу.

В ответном письме Макнейл посоветовал мне обратиться в ряд других некоммерческих организаций в этой области. Однако никто так и не смог указать мне источник статистики, так что я вновь написал Джону Макнейлу. На этот раз он прислал мне выдержку из письма Сью Кокс, экс-главы благотворительной организации Daily Bread Food Bank и «признанного авторитета в области борьбы с голодом и бедностью». Сью Кокс обосновала статистику следующим образом: во-первых, «проблемы детского голода и детской бедности неразрывно связаны»; во-вторых, по данным Статистической службы Канады, «текущий уровень детской бедности один к шести»; в-третьих, реальная цифра ближе к «один из пяти», потому что в телефонном опросе, на основании которого было выведено соотношение «один к шести», вероятно, не были охвачены бедные люди, у которых нет телефона.

О чем Сью Кокс умолчала, так это о том, что у Статистической службы Канады нет данных по «детской» бедности или по любой другой бедности. Служба использует такой индекс, как «минимально приемлемый уровень дохода» (Low Income Cut-off, или LICO). Именно отсюда растут ноги у соотношения «один к шести». При этом LICO – это не показатель бедности, как утверждает Кокс. Это показатель необеспеченности для определения тех, кто «находится значительно ниже средних значений», как сказал Иван Феллеги, глава Статистической службы Канады. Если завтра доход 10% богатейших людей в стране удвоится, число людей, попавших за черту LICO, резко возрастет, несмотря на то что они будут зарабатывать столько же, сколько зарабатывали. Представители службы статистики неоднократно повторяли, что они не считают LICO показателем бедности. «Статистическая служба Канады не измеряет и не может измерить уровень бедности в Канаде», – официально заявил Феллеги.

То есть утверждение «Каждый пятый ребенок в Канаде испытывает голод» нужно трактовать следующим образом: показатель, который Статистическая служба Канады не считает индексом бедности, используется для измерения бедности; понятие «бедность» заменено на понятие «голод», так как они тесно связаны; полученное число произвольно скорректировали с соотношения «один к шести» до «каждый пятый».

Я снова написал Джону Макнейлу письмо, указав, что его статистика вызывает сомнения. «Я лично не проводил этот анализ, – ответил он. – Однако, думаю, мы уже и так достаточно времени уделили вашему запросу: будь то каждый четвертый или каждый шестой ребенок, – в Канаде полно голодающих детей, и мы пытаемся что-то с этим сделать».

Понятно, что уважаемые люди, преследующие благородные цели, не слишком озабочены точностью информации, которую они используют для достижения своих целей. Но это весьма прискорбно и, к несчастью, широко распространено.

Похожий сценарий разыгрался в США в 1991 году, когда один из активистов группы Food Research and Action Center (FRAC) опубликовал отчет, в котором утверждалось, что за прошлый год «каждый восьмой ребенок в Америке» хотя бы один раз оказывался голодным. Результаты этого отчета были немедленно широко растиражированы СМИ, несмотря на то что выборка для опроса была нерепрезентативной, а сами вопросы сформулированы слишком широко, чтобы на основании ответов на них можно было сделать сколь-либо значимые выводы. На один из наиболее точно сформулированных вопросов: «Кто-то из ваших детей когда-нибудь отправлялся спать голодным по причине того, что у вас не было денег купить продукты?» – положительно ответили только 30% из тех, кого в отчете записали в категорию «голодающих». Одного этого достаточно, чтобы усомниться в достоверности отчета, но это не помешало многим новостным программам выдать эту статистику за непреложный факт. (Кто-то в программе CBS Evening News не только принял эту сомнительную статистику за чистую монету, но и неправильно ее интерпретировал, в итоге ведущий новостей Дэн Разер сообщил зрителям: «Огромное число детей в Америке на грани голодной смерти. Каждый восьмой ребенок в Америке сегодня голодает».)

В январе 2005 года в канадских газетах появилась социальная реклама на целую полосу, извещавшая о том, что страна «теряет контроль» над раком. «Четверо из 10 человек заболеют раком. Через 10 лет – пятеро из десяти. Пора начать контролировать эту болезнь, а не позволять, чтобы она контролировала нас. Если мы этого не сделаем, то раком заболеют и умрут от него больше людей, чем когда-либо в истории». Инициатором этой социальной рекламы стал консорциум медицинских организаций The Campaign to Control Cancer, сформированный с целью оказать давление на федеральное правительство и добиться реализации национальной стратегии борьбы с раком. Каждое из утверждений в этой социальной рекламе соответствует действительности. При сохранении сложившихся тенденций раком заболеют и от рака умрут больше людей, чем когда-либо в истории. Однако в рекламе не упоминается, что это произойдет из-за роста населения, так как чем больше людей, тем больше случаев заболевания, и из-за старения населения, так как возраст – самый серьезный фактор риска. Кроме того, реклама умалчивает, что уровень смертности от рака неуклонно снижается, а также что коэффициент заболеваемости большинством видов рака – если учесть фактор старения населения – остается стабильным и даже снижается.