А вот изначальные поджигатели войны, промышленные Турин и Милан, привлекавшие значительно меньший поток туристов и кинематографистов, на первый взгляд, остались не у дел. Однако во втором послевоенном десятилетии Италия вступила в период экономического бума. Объём национального экспорта – в том числе благодаря возросшему спросу на итальянскую одежду – вырос многократно. Росли зарплаты, увеличивались возможности. Хотя одеваться в Pucci и Brioni подавляющее большинство итальянцев позволить себе, разумеется, не могло. Около восьмидесяти процентов населения страны всё ещё предпочитало – вынуждено – пользоваться услугами безымянных домашних портных. Вместе с тем, точно так же как американцы были очарованы Италией, итальянцы, в свою очередь, были очарованы Америкой. Tu vuò fà l’americano – «Ты хочешь быть американцем» – знаменитая песня 1956 года в полной мере отражала господствующие умонастроения. А что делали американцы в перерывах между танцеванием рок-н-ролла, игрой в бейсбол и курением «Кэмела»? Правильно. Носили итальянскую одежду. Короче говоря, Соединённые Штаты заразили Италию модой на итальянскую моду. Внутренний рынок созрел и был готов к потреблению.

И с самого начала 60-х годов во всех уголках страны граждане стали подвергаться внезапным атакам дюжих молодчиков, вооружённых линейками, портновскими метрами и штангенциркулями. Это бывшие агенты «Нацмоднадзора» и «Италцентромода» объединили усилия по созданию стандартной размерной сетки. Готовая одежда наконец-то перестала напоминать простыни с рукавами, а потому итальянцы, подразделявшиеся, как выяснилось, на сто сорок типоразмеров, начали в неё с удовольствием облачаться.

Полноценная швейно-текстильная промышленность приходила на смену ремесленно-кустарным мастерским и ателье. Существовавшие к тому времени известные модельеры тоже не преминули воспользоваться условиями новой реальности, ибо фабричное производство позволяло масштабировать выпуск коллекций без существенной потери качества. Тут ещё выяснилось, что помимо технологических мощностей, у Милана в рукаве был припрятан победный козырной туз. Столица Ломбардии являлась исторической родиной множества издательских домов и рекламных агентств. А откуда люди вообще узнают, что ты известный модельер, если о тебе не пишут в модных журналах? И так же, как актёры стягиваются в Голливуд, в Милан потянулись жаждавшие славы рыцари иглы и напёрстка. Главный город итальянской моды окончательно определился и впредь уже не сдавал позиций.

Это, впрочем, не означало, что рынок готовой одежды стал общим и единым. Наоборот, пропасть между его сегментами углубилась и расширилась. По одну её сторону лежали именные дизайнерские коллекции прет-а-порте, качественные, красивые и дорогие. По другую – сошедшие с конвейера массовые безымянные модели, качественные, дешёвые и скучные. А уж какими-какими, но скучными итальянцы – особенно молодые – быть во все времена были не согласны категорически.

Молодёжь посмотрела направо, на американских хиппи… Посмотрела налево, на китайских коммунистов… И заявила:

– Если мы не можем позволить себе покупать красивые вещи, так не доставайся же ты никому! Сбросим буржуазную моду с подмостков истории! Ре-во-лю-ци-я! Ре-во-лю-ци-я!

Так начались студенческие протесты конца 60-х годов. Одеты колонны манифестантов были кто во что горазд, чем хуже, тем лучше. А иконами стиля среди них считались Мао Цзэдун и его верные хунвейбины, почитавшие любые намёки на стиль в одежде подлежащими искоренению капиталистическими предрассудками. Понаблюдав некоторое время за происходящим, один из менеджеров небольшой одёжной фабрики под названием «Туринская маечно-носочная» извлёк из самого дальнего угла склада ворох годами пылившегося там неликвида, настолько страшного, что его никто не хотел покупать, нашил на него уйму псевдовоенных эмблем и развесил в торговом зале.

– Что это за тряпьё?! – вскричал директор фабрики.

– О! Отлично! – отвечал находчивый менеджер. – Так мы его и назовём: Robe di Kappa – «Тряпьё на букву „К“»!

– Да, но почему «К»?

– Ну это же очевидно, синьор директор. Китай. Комсомол. И весна!

Студентам же ничего объяснять не требовалось, они сами всё поняли, дружно напялили тряпьё и пошли дальше совершать культурную революцию. Поскольку же студентами они были ни какими-нибудь, а итальянскими, выглядело оно на них настолько модно, спортивно и молодёжно, что уже вскоре в марку Kappa облачился туринский футбольный клуб «Ювентус» и даже национальная олимпийская сборная США.

Контркультурная молодёжь бунтовала против моды настолько рьяно, что в короткие сроки превратилась в главный источник модных тенденций. А заодно и основного их потребителя. Более того, она изменила само значение термина. Если раньше «быть модным» означало прежде всего «быть элегантным», то в 60–70-е годы это трансформировалось в «быть иным, непохожим». Что привело к появлению в индустрии новых имён. Людей, способных перевернуть привычный ход вещей с ног на голову.

Лучано Бенеттон начал карьеру весьма традиционно, как и подавляющее большинство прочих великих итальянцев. А именно: родился в очень бедной семье. Уже в десятилетнем возрасте, дабы прокормить двух младших братьев и сестру, он начал работать продавцом в магазине тканей. Этой же тканью получал часть зарплаты. Из неё сестра и сшила ему однажды исторический свитер. Ничего особенного в нём не было за исключением маленькой детали: свитер был жёлтым. Что в середине 50-х годов выглядело крайне необычно.

– Ух ты, ничего себе! – закричали его юные приятели. – Где ты такой достал? А красные там есть?.. А зелёные?..

В голове у Лучано вспыхнула лампочка: зачем шить много разных однотонных моделей одежды, если можно сделать одну, но в разных цветах?.. Десять лет, претерпевая голод и лишения, копил он деньги. Наконец в 1965 году в деревушке неподалёку от Венеции открылся первый магазин United Colors of Benetton. Всего несколько простых моделей. И нет, никакого разноцветья, как можно было бы подумать. Наоборот, Лучано использовал исключительно хлопок натурального цвета. Он заготавливал полуфабрикаты. Окрашивалось же готовое изделие уже потом, по индивидуальному заказу покупателя.

– Рубашка №3, розово-голубая в оранжевую полоску. Брюки №1, фиолетовые в зелёный горошек. Горчичный ремень к ним брать будете? Спасибо за покупку!.. Свободная касса!

На этом Бенеттон не остановился и впервые в истории итальянской моды начал продавать франшизы на изобретённое им ателье быстрого одевания. Магазины с его фамилией на вывеске росли как грибы после дождя и к 90-м годам расплодились в таком количестве, что для упрощения транспортной логистики ему пришлось купить всю общенациональную сеть итальянских платных автомагистралей.

Влиянию свежих веяний молодёжной моды подверглись даже старые, заслуженные и респектабельные фирмы. Жила-была, скажем, целая семья портных. Для разнообразия – семья очень даже богатая. С начала XX века владела роскошным магазином в миланской Галерее Витторио Эмануэле Второго и была официальным поставщиком Савойского королевского двора. Со временем, однако, портные обленились, а дела пришли в упадок. В 1979 году во владение магазином вступила внучка основателя фирмы, Миучча Бьянки. Начала она осматривать собственность и видит: пыль, запустенье, всё чехлами затянуто. Пощупала чехлы. Хорошая ткань, прочная и водонепроницаемая. Парашютный нейлон. Села Миучча за швейную машинку и смастерила из него спортивный рюкзак. Казалось бы, ни материал, ни само изделие на дорогой модный аксессуар похожи не были. Но даже самая богатая и взыскательная публика к тому времени прониклась желанием выглядеть молодо и спортивно настолько, что продажи рюкзаков пошли на ура. Так Миучча вдохнула в семейное дело вторую жизнь, ещё лучше прежней. А чтобы связь поколений не терялась, – поменяла фамилию на родовую, дедовскую: Прада.