Да, цифры помогают беспристрастно оценить общую картину. Мне достаточно сделать пару кликов, чтобы мгновенно понять, как обстоят дела у любого продавца eBay. Можно в два счета увидеть их объемы продаж, динамику спроса, отследить сезонные циклы и тренды. Тем не менее, несколько раз в месяц я поднимаю трубку и звоню клиентам, чтобы поговорить об их делах, общаюсь с ними в соцсетях или выхожу из офиса и встречаюсь лично. Нередко я присоединяюсь к вебинарам и встречам, которые проводят наши аккаунт-менеджеры и команда бизнес-девелопмента. Многих клиентов я знаю в лицо и по именам, бывал на их производствах и складах. Почему я это делаю?

Ни одна таблица в Excel или блестяще составленная исследовательским агентством презентация не заменит информацию, которую можно почерпнуть из живого разговора с клиентами. Только так можно узнать, что на самом деле волнует людей, где сосредоточены больные места их бизнеса, что они ожидают от твоей компании и продукта, а чего боятся. За цифрами стираются портреты реальных людей и становятся неразличимы их истории. Если ты стремишься построить действительно ориентированный на клиента бизнес, то эти истории нужно знать. Ведь благодаря им вся твоя компания становится небезразличной. А небезразличие, как мы выяснили раньше, — один из главных драйверов роста и позитивных изменений.

Общение с клиентами имеет еще один эффект, значимость которого трудно переоценить. Когда живой человек лицом к лицу рассказывает тебе о том, как именно твоя компания помогает ему развиваться и достигать новых высот, ты получаешь прямое подтверждение того, что работаешь не зря. Это лучшая на свете мотивация. Когда я просыпаюсь без всякого желания идти на работу (да, такое бывает), я вспоминаю конкретные лица и истории успеха наших клиентов. Понимание того, что от качества моей работы и работы команды зависит финансовое благополучие множества людей и их семей, — лучшая «таблетка» от апатии и плохого настроения.

Вот почему на страницах этой книги ты найдешь множество личных историй продавцов eBay. Мне хочется, чтобы ты с ними познакомился и, как и я, загорелся идеей разглядеть за обезличенным словом «клиенты» портреты реальных людей. Узнав их, ты получишь ключ к глубокому пониманию нужд своих клиентов — и станешь по-настоящему одержимым идеей сделать их жизнь лучше.

В сентябре 2019 года я присутствовал на панельной сессии Дальневосточного экономического форума, посвященной вопросам школьного образования. Ее ведущий Герман Греф в какой-то момент обратился ко всем присутствующим с простым вопросом: кто, по вашему мнению, является клиентом образовательных услуг в школе? Завязалась жаркая дискуссия. Представители Минобрнауки утверждали, что клиентом является тот, кто платит деньги, — то есть, по сути, государство. А что насчет частных школ, где за образование платят родители? Хорошо, значит, государство и родители. Но ведь учатся-то дети! Значит, и они выступают клиентом?

Это обсуждение показывает, насколько сложна и нетривиальна попытка разобраться в том, кто выступает в роли клиента твоего бизнеса, кто является потребителем, заказчиком, идеологом. Ведь именно клиент, согласно законам маркетинга, определяет, какими должны быть ваши продукты и услуги.

Взять, к примеру, eBay. На первый взгляд кажется, что все просто: наши клиенты — это продавцы, ведущие бизнес через платформу. Ведь именно на комиссии от их операций мы зарабатываем деньги. Но помимо них есть целая экосистема: логистические службы, финансовые организации, выступающие нашими партнерами, конечные покупатели товаров наших продавцов, государство, в котором мы работаем и с которым взаимодействуем, чтобы развивать бизнес. Не стоит забывать и о внутренних клиентах. У меня, в частности, есть клиент в виде моей команды, моего непосредственного руководителя, который платит мне зарплату и ожидает определенных действий. Так как же разобраться во всех этих связях и понять, на чьи запросы ориентироваться?

В моем понимании клиент — это любое частное лицо или бизнес, которому ты что-то пообещал. Как только появляется обещание, возникают клиентские отношения. В основе системы обещаний лежит простой принцип: ты предоставляешь клиентам то, что они очень хотят получить. Ты учитываешь их пожелания, даешь обещание и выполняешь его. Моя команда точно так же дает обещания — продавцам, мне, коллегам. Звучит элементарно? На самом деле, внедрить систему обещаний в бизнес не так-то просто. Но когда это случается, ты наблюдаешь очевидные выгоды. Сотрудники берут ответственность за выполнение обещаний и самостоятельно ищут способы сдержать слово. Они проявляют собственную инициативу, а не руководствуются поручениями сверху. Различные подразделения начинают формировать взаимные обещания, что улучшает коммуникации между ними. Клиенты получают конкретные и понятные улучшения в продукте.

Вот примеры обещаний, которые дает eBay:

• Мы никогда не будем конкурировать со своими клиентами. Это значит, что мы как площадка остаемся маркетплейсом и не будем заниматься собственными продажами.

• Мы выступаем за развитие малого и среднего бизнеса. Участвуя в развитии бизнеса наших продавцов, мы ставим им четкие измеримые цели и помогаем к ним двигаться.

• Если у наших продавцов возникают логистические проблемы, мы помогаем их решить.

• Мы отвечаем на все новые заявки от продавцов в течение 48 часов.

• Служба поддержки отвечает на все вопросы в течение двух суток или быстрее.

• Мы отвечаем всем клиентам, написавшим нам в соцсетях.

• Мое личное обещание: я отвечаю на абсолютно все заданные мне вопросы о eBay — в почте и в соцсетях.