Использование правил, предлагаемых медиаресурсами, также помогает женщинам сориентироваться во внешнем мире моды и средств массовой информации. Если Луиза и даже Джейн временами (хотя, разумеется, не каждый раз) воспринимают ассортимент магазинов как нечто внешнее и чуждое их личности, Тереза успешно ориентируется в нем с помощью общепринятых правил, в сочетании с рекомендациями друзей и членов семьи. Когда женщина еще жила недалеко от сестры, в Лондоне, она часто встречалась с Пэтси в магазине в обеденный перерыв, чтобы узнать ее мнение насчет того или иного наряда. Тереза также черпает идеи из журналов вроде In Style и, делая покупки, использует модные медиа как подробное руководство. Когда она видит в модном издании вещь, которая ей нравится, она звонит в магазин, чтобы узнать, есть ли такая в наличии, а затем идет и примеряет ее. Таким образом, журналы явно выступают посредником между гардеробом Терезы и внешним миром, рекомендуя, что следует носить и что модно. Непосредственный же выбор всегда согласуется с личными представлениями Терезы о приемлемом стиле, поскольку она использует медийные презентации, чтобы понять, может ли она соединить персональную эстетику своего гардероба с предлагаемыми ей модными трендами. Этот процесс опосредствуется также советами знакомых.

Нарушение правил: сотворение моды

Правила полезны при выборе и покупке одежды, но также они помогают понять, как возникают новации, поскольку временами женщины намеренно нарушают установленный порядок. У информанток, описанных в этой главе, имеются представления об адекватной сочетаемости вещей, однако, создавая новые образы, они нарушают и собственные правила, и официальные инструкции. Хелен – начинающий модельер, она живет в Ноттингеме и только что получила степень магистра в области модного дизайна. Родом она из маленького городка в Шотландии, где модный ландшафт не отличается ни обилием, ни разнообразием. По ее словам, «модные тренды приходят туда примерно через девять месяцев после того, как появляются здесь, в Ноттингеме». Хелен переехала в Ноттингем четыре года назад и, чувствуя себя обязанной соответствовать статусу студентки модного факультета, усвоила новый «оригинальный уличный» образ. Закончив учебу, выйдя замуж и получив работу в эксклюзивном дизайнерском бутике в Ноттингеме, она выстроила для себя более «уравновешенный, стильный» гардероб. При подборе костюма Хелен очень старается одеться так, чтобы не выглядеть жертвой моды. Например, до переезда в Ноттингем она купила юбку до колен с принтом из красно-зеленой клетки на бежевом фоне. Хотя женщина купила эту вещь в никому не известном магазине в Эдинбурге, рисунок на юбке на первый взгляд напоминает фирменный принт Burberry. Такие ткань и стиль получили очень широкое распространение за последние несколько лет (особенно часто их можно увидеть на сумочках) и превратились в маркер бездумного копирования модных трендов, в символ пошлости. Хелен больше не носит эту юбку, опасаясь, что превратится в чужих глазах в «фанатку Burberry».

Вместе с тем она следит за модой и стремится ей соответствовать. Во время одного из интервью по поводу содержимого ее гардероба информантка обнаружила в куче одежды в нижней части шкафа короткое облегающее платье с тонкими бретельками и черно-белыми завитками, прикрытыми сверху тонким слоем черного флера. Это платье когда-то подарил Хелен бойфренд (теперь муж), оно было куплено для вечеринки, и в последнее время она его не носила. Поскольку в то время в моду входил монохром, Хелен пересмотрела свое отношение к платью и вернула его в верхнюю часть гардероба. Она планирует носить это платье с брюками, то есть героиня моего рассказа учитывает актуальный тренд, но интерпретирует его по-своему. Хелен всегда стремится выглядеть оригинально, в рамках собственной эстетики. При создании новых образов она методична, логична и прагматична. По словам информантки, собирая новые ансамбли, она «берет вещи, которые имеются у всех, но [ей] нравится носить их иначе». Необычный образ создается за счет того, как вещи сочетаются или каким образом их носят.

У каждой из информанток было собственное представление о корректной сочетаемости. Знание, что именно нельзя сочетать, придает женщинам уверенности, однако примеряя новый наряд, они зачастую колеблются и спрашивают: «Подходят ли эти вещи друг к другу?» В сложных ситуациях женщины выбирают наряды, которые не вызывают у них сомнений, и руководствуются при этом как собственными правилами, так и более общими представлениями о допустимом. Как правило, информантки прибегали к стандартным рекомендациям, чтобы справиться с паникой. Хелен выбивалась из этого ряда. Ее поведение нетипично: Хелен принадлежит к числу новаторов, а они всегда в меньшинстве. Мак-Кракен (McCracken1988) пишет о принципе «взаимодополняемости товаров», при котором цвета, текстуры и стили одежды воспринимаются как основа для потенциальных комбинаций. Ощущение эстетической упорядоченности неотделимо от запретов; новации рождаются, когда запреты игнорируются. Пускаясь в эксперименты, Хелен опирается на собственную персональную эстетику. У нее есть четкие представления о приемлемой сочетаемости, она реализует их с удивительной чуткостью и изяществом и, подобно Пэтси и Терезе, держит в гардеробе множество базовых безопасных вещей, которые подходят к большинству нарядов.

Несмотря на четко определенные эстетические принципы, Хелен стремится к новациям. Одна из ее излюбленных тактик – покупка универсальных топов. Например, во время недавнего визита в стоковый магазин Liberty информантка купила в числе прочего платье-рубашку длиной три четверти с типичным для Liberty принтом из ярких завитков контрастных цветов (в данном случае фуксия, красный, бледно-голубой и бежевый). Хотя расцветка топа явно отсылала к Liberty, она была иной, нежели стандартный для бренда яркий цветочный принт, и производила более авангардное психоделическое впечатление. Отправляясь на новоселье к подруге, Хелен надела платье застегнутым на все пуговицы и с поясом; ансамбль дополняли пара бирюзовых сандалий и джинсы Girbaud; этот бренд отличается необычным кроем, и Хелен его особенно любит. У джинсов нет пояса, зато имеются глубокие карманы с обеих сторон, а в нижней части каждой штанины спереди сделана складка, которая скрывает дополнительный слой ткани. При ходьбе складки раскрываются, высвобождая излишки ткани, окутывающие лодыжки.

Модные джинсы в стиле фанк контрастируют с традиционным цветочным орнаментом Liberty. Вместо того чтобы надеть платье с элегантной парой обуви и подходящей сумочкой, Хелен обыгрывает оригинальные элементы ткани, в частности взаимозаменяемость ярких цветов. Образ дополняется мешковатыми джинсами, которые не подшиты внизу, а разорваны на лоскуты, на которых болтаются белые нитки. Хелен не подчиняется тирании платья и сочетаний, к которым оно, казалось бы, принуждает; ей хватает уверенности создавать собственные комбинации, приспосабливая их к своим персональным вкусам. Платье допускает множество модных интерпретаций, в зависимости от того, с чем оно сочетается: оно может стать основой уравновешенного консервативного образа, но также предоставляет возможность для эпатажа. Именно ее и реализует Хелен, выстраивая новую эстетическую логику. Неожиданная комбинация приводит к созданию экстравагантного образа, который бросает вызов ожиданиям, связанным с привычными представлениями о способах носить подобное платье. Как и многие вещи, которые покупает Хелен, платье универсально: его можно носить и с джинсами, и отдельно. При покупке женщину привлекли именно эти возможности: она предполагала носить платье расстегнутым, как кардиган, поверх топа и брюк. Кроме того, она подумывает укоротить его, чтобы вещь больше походила на длинную рубашку, или пришить сбоку эластичную ленту и асимметрично присобрать ткань. Хелен часто покупает вещи, которые, по ее мнению, можно носить по-разному, и у нее есть много топов, которые можно превратить в сексуальные платья с открытыми плечами или застегнуть на все пуговицы для создания более уравновешенного образа. Ей нравятся многофункциональные наряды, такие как платье от Liberty.