Для Луизы предлагаемые модой возможности – источник напряжения и беспокойства, но в итоге именно благодаря модной новинке она смогла создать новый ансамбль. Увидев укороченные джинсы на проходящей мимо девушке, она задумалась: «а могу ли я стать такой?», то есть она соединила свою персональную эстетику с модой, воплощенной в образе другой женщины. Чаще такой процесс опосредствован кем-то, кого женщина знает. В предыдущей главе это было описано на примере четырех девушек, живущих вместе, три из которых вносили новации в свой гардероб, используя одежду Лиззи, местной законодательницы мод. Для Джейн, которая имеет очень четкое представление о собственном сарториальном «я», проба нового стиля возможна только в тех случаях, когда она заимствует вещи у Лиззи. В отличие от соседок, Джейн никогда не пытается копировать ее образ, покупая такой же или похожий наряд в магазине. Путь создания новых сарториальных образов у жительниц этого дома определяется оппозицией, которая, по мысли Зиммеля (Simmel 1971), в принципе лежит в основании модных новаций, то есть противоречия между индивидуальностью и конформизмом. Когда Лиззи является соседкам в новом облике, те его иногда воспроизводят. Они не просто бездумно подражают стилю подруги, но, подобно Луизе, долго присматриваются к модной обновке, пытаясь представить себя в ней, задаваясь вопросом: «огу ли я стать такой?». Женщины не просто воспринимают индивидуальный, новаторский или модный образ извне: он должен соответствовать их самоощущению.

Эти примеры, как и мои данные в целом, показывают, что женщины быстрее ассоциируют себя с модной вещью, если видят ее на знакомом им человеке. При просмотре разнообразных медиаресурсов – журналов, ассортимента магазинов, телевизионных программ – женщины не видят моду как конкретную вещь на теле реального человека. Мода в таких случаях сводится к глянцевому образу, и личной связи с ним у женщин не возникает. Кроме того, учитывая бесконечное разнообразие источников модной информации, женщинам трудно составить определенное представление о моде, опираясь лишь на них. Медиаресурсы представляют собой локусы производства знания о моде, это разные дискурсы, так или иначе сопрягающиеся друг с другом (Foucault 1980). У них много агентов (Entwistle 2000), поскольку спектр модных экспертов широк: от покупателей до журналистов и знаменитостей. Поскольку мода пронизывает самые разные сферы современной жизни, а каждое медийное событие, в свою очередь, превращается в событие в мире моды, она перестает быть отдельной самостоятельной сферой. Например, сарториальные привычки Дэвида Бекхэма становятся предметом статей на первых страницах таблоидов, а не только спортивных отчетов, журналов, повествующих о жизни знаменитостей или модных изданий. При таком разнообразии медийного спектра модных презентаций не удивительно, что информантки часто чувствовали отчуждение от моды в том виде, в каком она представлена в магазинах или журналах. Когда женщины не ассоциируют себя с ассортиментом бутиков, они усваивают моду при посредничестве знакомых им людей: друзей, членов семьи или коллег. Мода, явленная им в виде вещи, которую носит подруга – или даже, как в случае с Луизой, незнакомка, – по крайней мере, воплощена, материальна и потому реальна.

Использование правил

Хотя модные медиа создают возможности и проблемы, связанные с модой, эти же самые медиа даруют женщинам чувство стабильности, устанавливая сарториальные правила. Речь идет об изданиях, непосредственно посвященных моде или рассказывающих о жизни знаменитостей, и все они, наряду с демонстрацией актуальных модных трендов, советуют, что можно носить, а что нельзя. Позитивные рекомендации в большинстве модных журналов имеют вид демонстрации актуальных трендов, а на запреты намекают статьи о знаменитостях, сделавших неверный модный выбор. Приведу два примера медиаресурсов, пользовавшихся популярностью у нескольких информанток: это журнал In Style и телевизионная программа «Снимите это немедленно» (What Not To Wear), основой которой служил одноименный модный бестселлер-мануал. Я расскажу, как они обеспечивали участницам исследования возможность безопасного выбора и как женщины использовали их, чтобы удостовериться, что они все делают правильно.

In Style – ежемесячный женский журнал, посвященный почти исключительно одежде и моде (в большинстве других журналов имеются также материалы о жизни знаменитостей, отношениях и сексе); у него есть подзаголовок: «Ваш персональный стилист». Несмотря на то что это массовый журнал общего профиля, он претендует на индивидуальный подход, предлагая категоризацию по типам фигуры. Рекламу издания можно увидеть в поездах лондонского метро, что превращает его в элемент повседневного визуального ландшафта многих тысяч женщин. Реклама демонстрирует разнообразные цвета или паттерны, под каждым из которых есть соответствующее модное правило: например, «вертикальные полоски удлиняют короткие ноги» или «бирюзовый цвет хорошо сочетается с загаром». Предполагается, что, следуя этим правилам, женщина сможет выбрать подходящий ей наряд и будет выглядеть и чувствовать себя фантастически. Те же идеи манифестируются и в самом журнале. Например, там есть постоянная рубрика под названием «Регистратор стилей: управление деятельностью по оценке» (Style file: Assessment management). В одном из выпусков (IPC Media 2004 March: 51–54) эта рубрика посвящалась юбке. В статье рассматривались три типа юбок (карандаш, мини и юбка-солнце) и рекомендовалось, как женщинам следует их носить в зависимости от типа фигуры. К примеру, юбка-карандаш демонстрировалась в составе трех возможных костюмов. Отмечалось, кому следует ее носить («женщинам с пышными формами»), а кому нет («женщинам с узкими бедрами»). Кроме того, в статье содержались рекомендации относительно сочетаемости модели с разными стилями и модными трендами. Так, для создания образа 1940‐х годов читателям советовали комбинировать юбку с «шифоновым или атласным топом» и туфлями на каблуке, придающем силуэту «четкость». Правила строились на знании принципов сочетания разных конструкций и стилей одного предмета гардероба с разными типами фигуры. Ожидалось, что женщины сделают правильный выбор, сравнив формы собственного тела с описанием. Хотя женщинам вменялось в обязанность знать свой настоящий тип телосложения, предполагалось также, что, одеваясь соответствующим образом, они смогут изменить образ собственного тела, приблизив его образ к идеальному. Иными словами, журнал встроен в парадигму традиционных медийных презентаций женской красоты (Thesander 1997: 55). Несмотря на разнообразие женских медийных образов, границы прекрасного всегда исключительно строги. Как замечают Гюнтер и Вайкс (Gunter & Wykes 2005: 5), в модной рекламе красивая женщина всегда белокожая, стройная и неизменно сексуально привлекательная. Поскольку журналы демонстрируют своим читательницам некий идеал и объясняют, как его достичь, реальные женщины по умолчанию конструируются ими как неполноценные и дефектные; затем им дают советы, что нужно сделать со своим телом, чтобы приблизить его к норме. Как уверяют модные медиа, красоту можно купить (Thesander 1997: 32), поскольку даже женщина с фигурой-яблоком или женщина с плоской грудью способна добиться правильных форм.

Подобные правила, которые, кажется, всегда отталкиваются от особенностей женской фигуры, предлагает и очень популярная телевизионная программа «Снимите это немедленно», которую ведут две модные журналистки, переквалифицировавшиеся в стилисток, Тринни и Сюзанна. Все информантки, за парой исключений, были знакомы с этой программой, у многих также была соответствующая книга. Однако, в отличие от журнала In Style, концепция этой программы скорее выглядела антимодной. Каждую неделю тайно выбиралась потенциальная участница: к ведущим обращались ее друзья или родственники, считавшие, что та одевается просто ужасно. Потом на нее неожиданно набрасывались Тринни и Сюзанна и предлагали ей 2000 фунтов стерлингов на покупку нового гардероба, с условием, что та будет следовать рекомендациям ведущих. В начале шоу женщине приходилось раздеваться почти догола в зеркальной комнате, а две советчицы подчеркивали ее достоинства и недостатки и беззастенчиво тыкали пальцами в дряблые места на теле. Затем женщина должна была примерить один из своих любимых нарядов, который стилистки неизменно яростно критиковали, заявляя, что он акцентирует проблемную зону хозяйки. Затем участницу ободряли, рассказывали, каким правилам ей нужно следовать, чтобы ее тело выглядело лучше, и отправляли тратить 2000 фунтов; по ходу дела Тринни и Сюзанна вмешивались в процесс. В итоге зрители наблюдали прекрасное преображение, а участница переходила в разряд новообращенных, истово верящих в силу правил.