Сейчас нейроэкономика интересуется поведенческими реакциями, механизмами принятия решений и средствами увеличения реакции. Но ей нужно изучить, что желают усилить сами люди (эмоции, идеи и т. д.), а также методы, которые повысят стоимость товара или услуги в нейронном плане, и соответственно приведут к его удорожанию.

Существует знаменитая американская маркетинговая кампания, которая даже используется при обучении методам воздействия. Речь идет о рекламе пива марки «Dos Equis»[200], в которой использовано изящное сочетание ассоциаций с новизной исполнения. В коротком ролике появляется персонаж с яркой индивидуальностью, которого представляют как «самого интересного мужчину на свете». Перечислены его подвиги («на нем не увидишь мятой рубашки», «комары настолько уважают его, что облетают стороной», «он говорит на всех языках мира и еще на трех, известных только ему одному» и т. д.). Далее зрители видят его в шикарном баре в окружении молодых, сексуально привлекательных женщин в два раза моложе этого, более чем шестидесятилетнего альфа-самца, который заявляет уверенным и низким голосом: «Я не всегда пью пиво, но когда пью, то предпочитаю „Dos Equis“». А затем добавляет: «Испытай жажду, мой друг!»

Чем привлекает эта рекламная кампания? Стратегией и своей психологией. Стратегически эта марка пива предназначена для всех возрастов, даже ниже разрешенного. Все хотят быть «самым интересным мужчиной на свете», от подростка предпубертатного периода до пенсионера или молодого отца семейства. Но самый интересный мужчина не может пить обычное, стандартное, всем известное пиво. И создатели рекламы обыгрывают анонимность марки («Два икса»), чтобы отделить от остальных сортов и этим обосновать более высокую цену. Так они превращают слабые стороны своего продукта в его силу.

Другой особенностью кампании является ее дополнительное воздействие. В рекламе нет прямого указания пить только пиво «Dos Equis», ведь самый интересный человек на свете не может пить только одно пиво, и тогда в его уста вкладывается следующая фраза: «Но когда я его пью…», за которой следует гипнотическое внушение: «Испытай жажду, мой друг!», усиленное долгой подготовкой.

Влияние кампании «Dos Equis» было настолько велико, что она вдохновила других рекламщиков довести до настоящего искусства продажу мужских памперсов. Известный бренд прославился тем, что был найден способ решения проблемы недержания. Элегантный и очаровательный мужчина зрелого возраста как бы между прочим демонстрировал, насколько его жизнь полноценна и интересна. Он не из тех мужчин, которые позволяют энурезу управлять своей жизнью. Самый интересный мужчина на свете из «Dos Equis» породил конкурента.

Еще один нейронный рычаг маркетинга — это адаптация (приспособление). Если нейроны чувств слишком долго стимулировать, то они перестают подавать сигнал. Когда просидишь пару часов в одной позе и резко встанешь, на теле сохранится отпечаток стула. Дело в том, что ноцицепторы были сдавлены, пока вы сидели, и перестали передавать сигналы. У вас сохранилось ощущение, что вы продолжаете сидеть, хотя уже встали. Если долго смотреть на горящую лампочку, то на сетчатке останется отпечаток, поскольку нервные клетки приспособились к свету.

Адаптация делает невосприимчивым к часто повторяющимся явлениям, они больше не воспринимаются чувствами и сознанием. А главная цель рекламы — производить впечатление, хотя ей свойственно повторяться (потому что предложение превышает спрос на большинство товаров). Это противоречие приводит маркетинг к настоящей гонке вооружения ради захвата внимания. Заурядные рекламные кампании не в состоянии создать уникальный «двигатель торговли», лишь редкие профессионалы с успехом идут наперекор общей тенденции.

Проблема разработки уникального рекламного продукта была сформулирована и экспериментально изучена такими профессионалами, как Сет Годин, который внятно написал об этом в своей книге[201]. Так же убедительна и понятна была легендарная реклама «Эппл» первого компьютера «Макинтош» в 1984 году, ее также изучают во всех школах маркетинга. Она поразительно отличалась от любой рекламной продукции, поскольку впервые ее целью были размышление, юмор и глубина.

Режиссером рекламного ролика был Ридли Скотт, уже прославившийся своим фильмом «Бегущий по лезвию». Он игнорировал почти все правила Мэдисон-авеню, поэтому ролик был встречен с некоторым скептицизмом большинством рекламщиков. Его воздействие было основано на оригинальности, именно это способствовало признанию самого дорогого бренда в мире. В ролике граждане антиутопии маршируют в ногу, как герои фильма «Метрополис» Фрица Ланга, в ритме механической речи Большого Брата с экрана огромного телевизора. И тут появляется Аня Мэйджор[202], полная противоположность серому и пыльному окружению. Она кидает молот в экран и разбивает его. Появляются титры: «24 января „Эппл“ представляет „Макинтош“, и вы узнаете, почему 1984 год не будет таким, как „1984“».

Этот ролик разрушил все нормы, даже не представив рекламируемый продукт. Он не был назойливым, в нем не было ни лозунгов, ни набивших оскомину припевов. Подразумеваемая ассоциация не вписывалась в поведенческие рамки. Наоборот, реклама призывала к размышлению, и это было тем более неожиданно, что в США читали роман Оруэлла «1984» намного меньше людей, чем следили за Суперкубком по американскому футболу 1984 года. К успеху ее привела именно уникальность. К тому же она вывела на сцену самого телезрителя, в отупении сидящего перед экраном. И это сработало. Девушка разбивает экран, желая освободить телезрителя, и уже этим своим поступком сотрясает основы и суть рекламы, потому что не дает никакого традиционного для рекламы гипнотического посыла. Ролик произвел колоссальное впечатление своей неожиданностью и силой воздействия. Остерегаться дежавю — золотое правило в сфере взаимодействия.

Эволюция и культура заставили мозг игнорировать дежавю. А вот в разведке хороший агент должен быть неотличим от среды, в которой он работает под прикрытием.

Некоторая доза уже знакомого необходима, поскольку она способствует ослаблению критического ума. Хорошим подтверждением этому являются рекламные кампании перед выходом в свет новых серий «Звездных войн». Всем известно, что изображение оружия на афише увеличивает аудиторию, поскольку насилие и страх вызывают потрясение в сознании[203]. Реклама использовала технику одновременно простую и ожидаемую, чтобы отвлечься от дежавю. Главным инструментом эмоционального воздействия являлся световой меч, который был уже всем знаком. В сценарий первого продолжения были введены меч с двумя клинками и злобный персонаж Дарт Мол. На афишах ко второму продолжению, созданному через шестнадцать лет, фигурировал меч уже в форме креста. Слоган гласил: «Вы увидите лазерный меч Экскалибур»[204]. Таким простым способом зрителя заставили по-новому взглянуть на уже известный предмет при минимуме усилий, рисков и затрат. Успех рекламной кампании подтвердил правильность выбранной стратегии.