Рис. 14.6. Когда зрители смотрят YouTube

Ответив на четыре вопроса, вы увидите, как зрители реагируют на ваш контент. Используя эти данные, можно провести необходимую корректировку курса, не дожидаясь усложнения ситуации.

Обратная связь от людей и от данных: выигрышная комбинация

У моего ученика Джона Малецки есть канал, посвященный обработке дерева и металла. Его превью обычно просто изображали объект – прекрасное изделие ручной работы. Джон очень неохотно вставлял себя в превью, но я убедил его попробовать, потому что данные показывают, что превью с лицами людей более эффективны.

Как бывший лайнмен[61] НФЛ, Джон считал, что он слишком крупный, чтобы быть в кадре. Но затем все равно решил рискнуть и стал делать больше «личных» видео, вставляя собственные изображения в превью. Зрители начали кликать чаще и смотреть дольше. Джон снял видео о том, как самостоятельно сделать стол, покрытый эпоксидной смолой. На превью был изображен только стол. Через три дня после загрузки коэффициент кликабельности (CTR) был крайне низким: около 1,6 %. Тогда Джон поменял превью на то, где вместе со столом фигурировал он сам. Некоторые из его предыдущих превью показывали, как Джон что-то выливает, и получили много просмотров, поэтому мы подумали, что он должен использовать эту тактику и здесь. Он вылил эпоксидную смолу в ведро, и стрелка указала на готовый продукт. Потом мы проверили CTR – он сразу подскочил до 8,9 %. Видео, которое было близко к провалу, стало топовым… и все потому, что Джон изучал обратную связь с людьми и данными и вносил коррективы, учитывая оба источника. (См. рис. 14.7.)

Рис. 14.7. Коэффициент кликабельности видео Джона Малецки

Не переживайте, что вы никогда не отслеживали свою текущую аналитику и не вносили коррективы в контент, основываясь на ней. Хорошая новость в том, что можно начать делать это прямо сейчас. В следующих нескольких главах я покажу, как именно.

Видео, которое было близко к провалу, стало топовым…

Мы рассмотрим CTR и другие показатели, такие как AVD, AVP и средние просмотры на одного зрителя. Мы также поговорим о вашей контентной стратегии и о том, как классифицировать ваши видео. Вы сможете создавать потрясающий контент и принимать разумные решения, основываясь на статистике, чтобы ваш контент был успешным. Это мощная комбинация управления каналом!

УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ

Задание 1

Найдите в своем регионе сообщество ютуберов. Узнайте, проводят ли они какие-либо встречи онлайн или офлайн, и попросите разрешения присоединиться.

Задание 2

Если таких сообществ нет, создайте собственную группу и организуйте регулярные встречи.

Задание 3

Посмотрите видео, которые вы выпустили за последние 90 дней. Составьте перечень своих лучших видео и проанализируйте каждое из них с помощью четырех вопросов. Ищите закономерности в ответах.

Задание 4

Проверьте, совпадает ли личность вашего зрителя с той, которую вы определили в упражнениях к главе 11. Это действительно те люди? Каковы их отличительные черты?

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 15

Заголовок и превью: успех начинается с клика

Каков самый важный показатель успеха на YouTube?

Это один из самых частых вопросов, которые мне задают из года в год. Ответ прост, и он звучит примерно так: все начинается с клика. Если люди не кликнут на превью, они не посмотрят ваше видео, каким бы прекрасным оно ни было, – конец истории. Как вам заставить зрителей это сделать? Захватите их внимание. Я считаю это самой важной задачей как для создателей контента, так и для брендов. Вы должны заставить людей сосредоточиться на вашем контенте, несмотря на все отвлекающие факторы.

Мой сын Логан решил баллотироваться на пост президента ученического совета в своей школе, поэтому попросил меня помочь ему с рекламой. Конечно, я согласился, мне нравятся новые кампании и обсуждение стратегий, к тому же в этот раз на кону стояли интересы сына. Мы поговорили о важности привлечения внимания людей с помощью лозунга. Он должен быть простым и легко запоминаться, а также выделяться среди лозунгов других претендентов. Сын сказал: «Папа, ты же знаешь, я ненавижу быть в центре внимания». Это правда. С раннего детства Логан всегда чувствовал себя неловко в таких ситуациях. Я слегка подтолкнул его, сказав, что ему пора выйти из зоны комфорта. Но он ответил: «Я не хочу фальшивить. Я – такой, какой есть». Бум! Меня осенила идея. Его предвыборное послание будет звучать так: «Не слоган, а Логан». Послание привлекло внимание школьников и легко запомнилось. Лозунг напомнил сверстникам сына, что он им нравится таким, какой он есть, и именно это в итоге принесло ему победу на выборах, а не масштабная кампания.

В предыдущих главах вы узнали, что задача YouTube – предсказать, что захочет смотреть зритель. ИИ действительно чувствителен ко всему, с чем взаимодействуют зрители на платформе, и на самом деле все начинается с количества показов. Показ «засчитывается», если зритель хотя бы в течение одной секунды смотрит на заголовок и превью. Он может увидеть их на главной странице, в подписках, в результатах поиска или в ленте рекомендаций. Если зритель пролистнул заголовок и превью быстрее, чем за секунду, его действие не включается в число показов. Если он кликнул, это отразится в показателе кликабельности (CTR). Важное замечание: чем выше показатели показов и CTR, тем лучше. Это означает, что YouTube рекомендует ваше видео более широкой аудитории. Чем она шире, тем большее количество показов вы получите. Чем больше показов, тем ниже ваш CTR. Так что не волнуйтесь, что процент CTR падает, когда ваши показы и просмотры растут. Это хорошо, потому что YouTube показывает видео большему количеству зрителей за пределами вашей обычной аудитории.

Вы должны заставить людей сосредоточиться на вашем контенте, несмотря на все отвлекающие факторы.

Еще до того, как YouTube стал предоставлять данные о коэффициенте кликабельности в разделе «Аналитика», я знал, что это важный показатель, просто основываясь на своем понимании работы алгоритма. Показатели успеха рекламных кампаний во многом зависят от CTR. Я начал сплит-тестирование превью и заголовков в AdWords[62] для своих крупнейших клиентов. Мы включили в исследование демографические характеристики и интересы зрителей и запустили рекламный ролик, чтобы увидеть, какой из показателей принесет самый высокий CTR. Я удивился, когда мы заменили названия и превью на те, что показали лучшие результаты. Видео взлетело! Я стал умолять разработчиков платформы предоставить создателям эти данные. Зная об их важности, я продолжал тратить много времени, денег и энергии на изучение