того, какие названия и превью работают, поскольку это был единственный способ заставить людей смотреть видео или покупать рекламируемый продукт.

В мозговом штурме нет «глупых» идей, потому что любая из них способна вдохновить на гениальный заголовок.

Позвольте мне привести пример того, как это делать. Когда мы с братьями Хармон и их командой придумывали рекламу Squatty Potty, мы создали документ Google, куда добавили все варианты идей названия, которые только приходили в голову. В мозговом штурме нет «глупых» идей, потому что любая из них способна вдохновить на гениальный заголовок. Нам предстояло выяснить, что вызовет человеческое любопытство и заставит зрителей кликать. Большее число кликов приведет к тому, что больше людей совершат покупки. Мы знали, что нужно проверить название, поэтому сделали 165 вариантов, чтобы увидеть, как зрители отреагировали на них. У каждого из нас были свои фавориты, но нужно было выбрать, основываясь на данных – данные не лгут! Нам правда хотелось сделать все правильно, потому что от кампании зависело очень многое. Успех был нашим единственным вариантом. Лучший способ узнать, какой заголовок и превью принесут наибольший CTR, – запустить рекламу в соцсетях. Мы создали несколько рекламных объявлений, чтобы выяснить, как реагирует наша целевая аудитория, провели сплит-тестирование разных названий и сценариев.

Интересно, что самый первый заголовок, который я придумал, «Этот единорог изменил мой привычный способ какать», в итоге стал окончательным, но потребовалось несколько сотен долларов, чтобы понять, что это лучшее работающее название. Вдохновение пришло во время просмотра списка названий, придуманных Дэниелом во время мозгового штурма. Такова сила сотрудничества и совместных умственных усилий. После выбора заголовков нам нужно было протестировать превью. Мы взяли 20 вариантов и запустили вместе с пятью лучшими названиями, потратили еще пару сотен долларов на дополнительное сплит-тестирование и приняли окончательное решение. Наш конечный CTR стал в 10 раз выше, чем был бы без тестирования. В десять раз. Задумайтесь об этом на мгновение.

Большинство авторов спохватываются только после съемки видео и непосредственно перед его загрузкой: «Какой бы придумать заголовок и какое превью?» Это огромная ошибка, которая может стоить потенциального успеха видео.

Джимми Дональдсон, MrBeast, стал мастером создания заголовков и превью с оптимальным отзывом на клик. Мне нравится, как он создает лучший заголовок и превью для каждого видео, которое делает. Если у него не получается придумать кликабельный заголовок и превью, он не снимает видео, независимо от того, насколько хороша была идея. Никогда! Поверьте, я пытался переубедить его. Большинство авторов спохватываются только после съемки видео и непосредственно перед его загрузкой: «Какой бы придумать заголовок и какое превью?» Это огромная ошибка, которая может стоить потенциального успеха видео. Подумайте о том, в каком случае люди захотят кликнуть. Это очень важно, потому что иначе они не посмотрят ваше видео. Вот почему Джимми разрабатывает стратегию для каждого ролика. Мы потратили дни на придумывание правильного названия и превью. Не часы, а дни. Пусть этот факт заставит вас остановиться и задуматься о важности заголовка и превью. Поставьте их на первое место. Не обязательно впадать в крайность, как это делает MrBeast, но подумайте о своем потенциальном зрителе и о том, что побудит его кликнуть. Это поможет вам и при создании видео. Зритель прежде всего!

Визуальное привлечение внимания: наука

На уроке биологии в колледже я узнал о мозге, зрительном отделе его коры, и был впечатлен этим. Интерес усилился, когда я понял, как практически применить эти знания в рекламе. Я потратил несколько часов, пытаясь понять, как использовать их для привлечения внимания людей. Зрительная кора головного мозга обрабатывает визуальную информацию. В ней есть четыре области, называемые V1, V2, V3 и V4. Существуют также специальные области, которые очень быстро обрабатывают визуальную информацию, поэтому они называются областями «предварительного внимания». Позвольте показать, как они работают.

Давайте проделаем быстрое упражнение под названием «тест на моргание». Закройте глаза, а затем откройте их на миллисекунду и посмотрите на рис. 15.1. Другими словами, просто моргните, а затем держите глаза закрытыми в течение нескольких секунд.

Рис. 15.1. Размеры и формы

Обратите внимание, за что «зацепился» ваш взгляд. Остановился ли он на большом круге?

Давайте попробуем еще раз с рис. 15.2.

Рис. 15.2. Ориентация

Был ли ваш взгляд прикован к штрихам, расположенным под углом?

Эти примеры очень просты, но они работают. Наука рулит! Вы не можете убедиться во всей силе процесса на примере черно-белых иллюстраций книги, поскольку зрительная кора лучше всего работает с цветными изображениями. Визуальный эффект цвета в превью настолько важен, что я создал бесплатный онлайн-курс по этой теме для книги. Вы найдете лучшие примеры полноцветных превью, а также мое подробное обучение их созданию по адресу ytformulabook.com.

Рис. 15.3. Выражения лица

Области предварительного внимания зрительной коры – не единственная связь между зрением и мозгом, которую мы используем. Еще одна часть мозга, которую вы можете задействовать, чтобы привлечь внимание к превью, – веретенообразная область лица (ВОЛ). Эта часть мозга чувствительна к человеческим лицам и расположена близко к области, реагирующей на эмоции. Изображения с эмоциями служат явным триггером в превью, потому что в мозге есть нейронные цепочки, связанные с распознаванием лиц.

Когда моей дочери было четыре месяца, я прочитал исследование о том, что дети могут распознавать лица и эмоции на них начиная примерно с трех месяцев. Конечно, я должен был в этом убедиться и предъявил шесть выражений лица малышке Элли, чтобы увидеть, какие эмоции у нее возникнут. (См. рис. 15.3.)

Знание того, как человеческий мозг реагирует на изображения, даст вам огромное преимущество при разработке превью.

В течение нескольких недель я проверял свои «безумные» выражения лица на собственном ребенке и был поражен, увидев, что каждая гримаса вызывала новую эмоциональную реакцию даже у четырехмесячной малышки. Я думаю, что на всю жизнь оставил шрам в психике своей дочери (прости, Элли!), но чего не сделаешь во имя науки. Я и по сей день посылаю дочери «сумасшедшие гримасы», теперь в текстовом варианте. Знание того, как человеческий мозг реагирует на изображения, даст вам огромное преимущество при разработке превью.

Одни из лучших превью на планете – у Netflix. Они потратили много денег, пытаясь освоить науку привлечения внимания зрителей. Я регулярно заглядываю туда, чтобы поискать превью, которые захватят мое внимание. Я никогда не нажимаю на них, а только пролистываю. Это сводит с ума мою жену Кэролин. Она возмущается: «Мы посмотрим что-нибудь,