В 1999 году компания Frito-Lay выделила 45 миллионов бат (на тот момент сумма превышала миллион долларов США) на продвижение Doritos в Тайланде. Они раздали два миллиона бесплатных образцов и выпустили запоминающуюся рекламу на MTV, нацеленную на подростков. В следующем году компания в четыре раза увеличила маркетинговый бюджет Doritos и совместно с Nokia провела акцию: бесплатные мобильные телефоны получали все, кто находил четыре части пазла в пачках чипсов Doritos и собирал картинку телефона Nokia. Вскоре соленые чипсы стали привычным продуктом тайского рациона[208].

Ситуация с ароматизированными снеками, которую мы наблюдаем сейчас в Азии, – повторение того, что уже пройдено Западной Европой в 1980-х годах. Обзор рынка Mintel (британских снеков с различными вкусовыми добавками) с 1985 года отметил «взрывной» рост этой индустрии, особенно тех ее продуктов, которые предназначены для детей: например, Alien Spacers (хрустящие разноцветные кукурузные фигурки) или Twirlers (прессованные спиральные чипсы). Рекламные ролики чипсов, многие из которых демонстрировались во время детских телешоу, были направлены на то, чтобы дети просили родителей купить эти продукты. Маркетологи знали, что как только чипсы окажутся в доме, то взрослые тоже начнут хрустеть ими, сопровождая алкогольными напитками во время просмотра телевизора.

Дело в том, что снеки предлагают большое количество калорий за небольшие деньги: так разрекламированные закуски создали новое лицо голода, мирно сосуществующего с ожирением. В прежние времена если кто-то не мог позволить себе достойный горячий ужин, то оставался голодным. Но теперь в изобилии появились снеки с низким содержанием питательных веществ, которые позволили людям потреблять тысячи калорий даже без основных приемов пищи.

Легкие закуски – это не всегда приятные дополнения, которые мы «клюем» перед ужином. Иногда за их потреблением стоит жесткая экономическая логика. Некоторые малоимущие потребители стали покупать снеки в пакетах, потому что не могут позволить себе настоящую еду.

В 2011 году в Филадельфии провели исследование в фокус-группе из 33 малообеспеченных женщин с детьми, большинство из которых были афроамериканками. Половина из них страдала ожирением, а у пятой части не всегда было достаточно средств, чтобы купить полноценные свежие продукты. Эти родители кормили своих дошкольников всевозможными снеками. Они давали своим детям Danimals, Gogurts, Tastykakes и фруктовые салаты, чипсы, печенье и маленькие коробочки конфет наподобие Mike and Ikes.

Нет, эти матери не проявляли легкомыслие. Они рассказали, что пытаются контролировать размер порций (чипсы из большого пакета перекладывали в меньший, из-под сэндвичей) и ограничивать количество кексов, а иногда предлагают в качестве перекуса фрукты – если появляется такая возможность. Но в их трудной жизни снеки играли роль, с которой обычная еда просто не могла справиться. Ценность снеков для этих семей была как экономической, так и эмоциональной[209].

Для малообеспеченных людей вариант перекуса, заменяющего прием пищи, может стать стратегией для экономии денег. Пакет картофельных чипсов намного дешевле, чем горячее блюдо в кафе. Те, кто испытывают нехватку продовольствия (как те женщины из Филадельфии), чаще перекусывают, чем те, у кого нет проблем с покупкой нормальной еды. Большинство снеков, которые едят американские дети, «богаты калориями и бедны питательными веществами»: с высоким содержанием сахара и других рафинированных углеводов и жиров, но с низким содержанием витаминов. По данным за 2009–2010 годы, дети в США получают 37 % калорий из снеков, но в них лишь 15–30 % жизненно важных микроэлементов, необходимых организму[210].

И все же, в отличие от продуктов бедности прошлого, таких как хлеб и остатки жира на сковородке, снеки не вызывают гнева или разочарования у их потребителей, наоборот – даже своего рода благодарность и любовь к марке. Люди едят из красочных пакетов, и каждый кусочек этой псевдоеды насыщен искусственными ароматизаторами, которые могут удовлетворить наши вкусовые рецепторы, но не принесут и грамма пользы организму. Филадельфийские женщины воспринимали снеки как что-то отличное от еды. Для них снеки были дешевле, проще, легче и приятнее, чем еда. Одна женщина рассказала, что ее сын с удовольствием будет есть снеки весь день, «но он не очень любит еду».

Перекус и прием пищи всегда были разными понятиями, но действительно странно то, что современные снеки начинают противопоставлять даже самой еде. Снек – это все то, что не еда. Прием пищи – полноценные, как правило, горячие, ароматные блюда, которые в идеале едят в компании. Перекус – что-то в основном холодное, несущественное, скорее всего, сладкое, едят его в одиночестве. Не удивительно, что многие из нас начали воспринимать перекус и еду как почти разные вещи.

В своей нелегкой жизни родители из Филадельфии использовали снеки в меньшей степени как способ питания, а больше как средство для управления эмоциональным состоянием ребенка, а иногда и своим собственным. При разговоре о перекусах некоторые из матерей использовали слово «сдерживатель». Снеки можно применить как «сдерживатель», чтобы ребенок не ныл между примами пищи. Благодаря ему также можно улучшить настроение ребенка и помочь матери в трудных ситуациях, к примеру во время визита к врачу. Перекусом устраняли истерику или вознаграждали за хорошее поведение. Одна из этих женщин рассказала, что «если нам надо идти… в службу соцпомощи и ждать там четыре часа, лучше я возьму конфеты, чипсы и сок, потому что только так можно с ним продержаться хотя бы два-три часа».

Еда и любовь всегда взаимосвязаны. Для малообеспеченных семей недорогой снек может стать способом компенсации за все те случаи, когда они были вынуждены отказать ребенку. Как писала социолог Прия Филдинг-Сингх: «Повседневная жизнь в нищете лишила малоимущих родителей возможности отвечать „да“ на просьбы детей, будь то новая обувь или поездка в Диснейленд. Еда же – исключение… пакет Cheetos почти всегда в пределах финансовой досягаемости»[211].

Одна из женщин рассказала, что ей изо всех сил приходится заставлять своего сына сидеть и есть нормальную еду, тогда как «снек он может проглотить за секунду». В нескольких семьях держали всю еду в пакетах в шкафу под замком, чтобы ни дети, ни взрослые не могли съесть ее сразу. Женщины признали: прием пищи должен включать овощи и, возможно, продукты с содержанием крахмала или рис. Блюда нужно по крайней мере разогреть, если не приготовить полностью.