Например, мы видим картонную пачку с макаронами, и на ней изображены макароны. Первый смысл – буквальный: в этой пачке содержатся макароны, а не какой-либо другой предмет. Пачка оказывается словом, которое имеет буквальный смысл: макароны мы не спутаем с крупой. Второй смысл – обозначение (денотация): хотя пачка картонная, нам важны макароны, которые содержатся в ней. Важно, что это съедобный продукт. Несъедобная картинка указывает на съедобный продукт и требует от нашего ума осуществить авантюру – перейти от несъедобного к съедобному, перепрыгнуть от одних опытных представлений к совсем другим.

В первом случае, говоря языком физиологии Ивана Павлова, работает безусловный рефлекс – образ макарон вызывает у нас аппетит, а во втором – условный рефлекс, изображение макарон напоминает нам о реальных макаронах. В первом случае образ – это чувственный смысл, непосредственное ощущение макарон, а во втором – опосредованный высшей нервной деятельностью смысл-обозначение, указание. На макароны надо как-то показать, чтобы мы быстрее до них добрались и приготовили.

Но есть и третий смысл, с которым и работает реклама, – коннотация. Например, макароны могут ассоциироваться у нас со здоровым образом жизни. Или с Италией как страной красивых людей, которых показывают в красивых итальянских фильмах. Или с питанием недорогим, но не вредным. В результате это будет неуловимый, но пронизанный идеологией смысл: в целом жизнь неплоха, и будет еще прекраснее. Пусть нам говорят, что экономический кризис, но пачка макарон бодро сообщает, что мы можем прекрасно вести здоровый образ жизни. Здесь изображение на пачке работает как рекламное сообщение; но рекламируется не просто продукт, а образ жизни.

Но просто изображение макарон – это еще не риторика. Риторика начинается, когда картинка дополняется, например, вариантом сервировки. Изобразительная риторика работает здесь как своеобразный стимулятор: мы видим на пачке приготовленные макароны, и это нас искусственно стимулирует мысленно перескочить от только что купленных макарон к сытному обеду. Здесь уже не мы управляем своими впечатлениями, а впечатления управляют нами.

Впечатления делаются тем, что другой французский постструктуралист, Жан Бодрийяр, назвал «гиперреальностью» – реальностью, где все происходит быстрее и эффективнее, где еда сама падает тебе в рот. Но в отличие от сказок Толкина, это злая сказка – в ней мы поступаем в рабство к вещам и образам. Она не поддерживает наше достоинство изобретателей, но внушает нам ложную мысль, как будто все изобретено до нас.

Барт в статье анализирует всего лишь одну рекламу:

Перед нами реклама фирмы «Пандзани»: две пачки макарон, банка с соусом, пакетик пармезана, помидоры, лук, перцы, шампиньон – и все это выглядывает из раскрытой сетки для провизии; картинка выдержана в желто-зеленых тонах; фон – красный[119].

Мы понимаем, что эта реклама изображает поход в магазин, а рекламирует даже не товары итальянского производства, а итальянскость как идею, как некоторую симуляцию, то, что симулирует международная промышленность. Она продает итальянскость и Италию как мнимость. Тем самым риторика рекламы начинает создавать иллюзию уже на уровне денотации, обозначения. И тогда уровень коннотации, ассоциаций, становится самостоятельно действующим, делается иллюзией, которая захватывает нас и вовлекает в танец потребления:

Если отвлечься от языкового сообщения, то мы окажемся перед изображением как таковым (имея в виду, что в него входят и этикетки с надписями). В этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего (впрочем, порядок перечисления здесь безразличен, так как эти знаки нелинейны), они вызывают представление о «походе на рынок»; означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоционально-ценностных представлений – представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления; означающим в нашей рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол сыплется провизия. Чтобы прочитать этот первый знак, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей, широко распространившейся цивилизацией, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (консервы, мороженые продукты), характерному для цивилизации более «механического» типа[120].

Казалось бы, реклама вернула нам достоинство: мы питаемся не консервами, а здоровой пищей. Но она сразу же это достоинство отняла – ведь никакого похода на рынок нет. Есть только гиперреальность рекламы, создающая дополнительный мнимый сюжет похода на рынок, хотя на самом деле мы покупаем продукты в ближайшем магазине. Продукты кажутся свежими благодаря глянцевой печати, хотя в магазине они уже не такие свежие.

Риторика эта навязчивая, кричащая: жертвы рекламы перестают верить своим глазам, даже когда видят не очень свежие продукты в магазине. Они считают это случайностью, а рекламный образ – закономерность. Барт описывает злую риторику, риторику, использующую навязчивые эмоционально-ценностные представления (свежесть – это всегда хорошо), отвечающие не реальности, а расхожим идеологиям, например идеологии здоровья и здорового образа жизни. Манипулируя такими представлениями, реклама и создает свой танец. Разоблачить ее можно только тогда, когда мы узнаем о происхождении идеологем, таких как «свежесть», и противопоставим ее кружению филологические кружева рассуждений:

Наличие второго знака едва ли не столь же очевидно: его означающим служат помидоры, перец и трехцветная (желто-зелено-красная) раскраска рекламной картинки, а означаемым – Италия, точнее, итальянскость; этот знак избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения (итальянское звучание слова «Пандзани»). Знания, которых требует этот знак, более специфичны: это сугубо «французские» знания (сами итальянцы вряд ли смогут ощутить коннотативную окраску имени собственного Пандзани, равно как и итальянский «привкус» помидоров и перца), предполагающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами. Продолжая наш анализ рекламной картинки (впрочем, ее смысл становится очевидным с первого взгляда), мы без труда обнаружим по меньшей мере еще два знака. Первый из них – благодаря тому, что на рекламе вперемешку изображены самые разнородные продукты – подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставить все, что необходимо для приготовления самого сложного блюда, а с другой – что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен: реклама как бы перекидывает мост от естественного продукта к продукту в его переработанном виде[121].

Таким образом, в рекламу вшит целый ряд идей, прямо по Гермогену: качество, скорость, эффективность, престиж и другие. Только эти идеи расположены не на форуме, не в публичной сфере, а на полке супермаркета. Сказка оказалась рекламным щитом. Риторика как бы соблазняет саму себя, разыгрывает соблазнительную сцену: глянцевый лист фиксирует натюрморт и функционирует как натюрморт. Продукты соблазнены живописностью, а живописность прельщает нас. Это уже не честная риторика гражданского решения, а нечестная риторика коммерции,