Что касается второго знака, то здесь сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякого рода снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт» или, если воспользоваться более удачным выражением, взятым из другого языка, «still living» [букв. «спокойная жизнь», в отличие от слова «натюрморт», в нем не звучит «морт» – мертвый. – А. М.]; знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся исключительно к области духовной культуры. К выделенным нами четырем знакам можно добавить еще один, указывающий на то, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем-либо иным: об этом свидетельствует как место, отведенное картинке на журнальных страницах, так и сама броскость этикеток «Пандзани» (не говоря уже о подписи под изображением). Впрочем, информация о том, что перед нами реклама, не входит в задание самой картинки, не является имманентным ей значением, поскольку рекламность изображения здесь чисто функциональна, когда мы говорим что-либо, то при этом вовсе не обязательно указываем на акт говорения при помощи знака «я говорю»: последнее имеет место лишь в сугубо рефлексивных системах, таких как литература[122].

Итак, картинка скрывает, что она реклама, допускает первую нечестность, за которой следуют все остальные нечестности. Например, в рекламе часто используется образ сада: при этом зритель рекламы забывает, что часто бывает неурожай, но зато думает о натуральности продукта. Реклама обязательно заставляет что-то забыть, в отличие от настоящей честной риторики, которая есть искусство памяти:

Так, на одной рекламе (консервы «Арси») изображены какие-то мелкие плоды, рассыпанные вокруг садовой лестницы; подпись под фотографией («а что если и вам пройтись по собственному саду?») элиминирует [выводит за пределы восприятия. – А. М.] потенциальное, причем явно нежелательное означаемое (скудость, бедный урожай) и подсказывает читателю другое, льстящее его самолюбию («натуральность» плодов, выращенных на собственной земле); подпись действует здесь как анти-табу, она разрушает невыгодный для фирмы миф о «ненатуральности», обычно связываемый с консервированными продуктами. Разумеется, феномен «закрепления» способен выполнять идеологическую функцию и за пределами рекламы; это, собственно, и есть его основная функция; текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых, заставляя избегать некоторых из них и допускать в поле восприятия другие; зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу[123].

В статье Барт предлагает составить словарь коннотаций, чтобы понять, в какой момент картинка начинает внушать мысль об изобилии, а в какой момент, например, появляется идеологема итальянскости и итальянского качества. Мы тогда сможем контролировать идеологическое сообщение в рекламе. Но он признает, что эта задача оказывается тоже не столько научной, сколько риторической: мы наблюдаем за тем, как ведут себя отдельные слова и образы. Разоблачая риторику рекламы, мы сами становимся риторами, которые работают не с раз и навсегда определенным, но вероятным. Вероятно, что свежесть будет восприниматься большинством читателей глянцевого журнала так-то, а с Италией будет ассоциироваться кино, а с садом – мысль о здоровом отдыхе и здоровом образе жизни. Разоблачая нечестную риторику рек-ламы, мы превращаемся не столько в честных исследователей, сколько в честных риторов, наподобие Цицерона или Пселла.

А еще лучше сказать, мы сами начинаем исследовать «статусы». Только это уже не статусы политического или судебного процесса. Среди них в современном мире есть и «статус» идеологии, и «статус» коммерции. Надо показать, в какой момент вдруг коммерция начинает претендовать на убедительность, и перейти к другому «статусу» – критической теории, критического анализа языка рекламы.

Как Алкуин велел переходить к более общему роду, от факта преступления (человек украл булку) к факту справедливости (голодного надо накормить), так и Барт требует переходить к более общему роду, от «это соблазнительная еда» к «соблазны рекламы мнимые, потому что несправедливые». Настоящий современный оратор, согласно Барту, это филолог, который может отличить от несправедливых соблазнов справедливые. Справедливо, когда тебя очаровывает честность и в свете этой честности меркнет все остальное. Свет правильной филологической сказки оказывается ярче рекламных огней.

Послесловие

Ведь ликование и боль сияют, как свеча

страданье обжигает рот и радость горяча.

Алла Горбунова

Юрий Михайлович Лотман (1922–1993) в статье «Риторика»[124] показал, что главная функция современной риторики – микшировать тексты, преодолевая разделение между дискретными (разрозненными) наблюдениями и континуальными (связными) повествованиями. Риторический миксер превращает отдельные модели окружающего мира в часть общей концепции мироздания, например сведения об элементарных частицах – в часть физической теории. Тропы и фигуры, связывающие часть и целое, превращающие «частицу» в «часть целого», тем самым способствуют и развитию научного мышления. Иначе ученый просто не видит дальше формул и принимает привычные знакомые текстовые рассуждения за последнюю истину. Лотман отрицает границу между тропами и фигурами: тропы для него – это загадки, это генераторы смысловой неопределенности, почему вдруг цветок сравнивается с солнцем, а фигуры – это разгадки, генераторы стройного повествования: когда мы, что-то подчеркивая, на что-то обращая особое внимание, позволяем повествованию дальше развиваться и захватывать наш научный интерес. Мы подчеркнули, что именно здесь появится неожиданный смысл, и можем двигаться дальше, к еще более неожиданному открытию. Итак, для Лотмана риторика – это один из научных методов, наравне с классификацией или обобщением.

Во франкоязычной теории, благодаря работам Мишеля Фуко, Жака Дюбуа (и его группы «Мю»), Барбары Кассен, Жерара Женетта, Жана Старобинского и других[125], возобладал другой взгляд на риторику как на практическую антропологию. Риторические тропы и фигуры как бы прощупывают человека, соблазняют его, делают уязвимым, но при этом иногда небывало, ошеломляюще искренним. Риторика бывает риторикой злого соблазна, присвоенного идеологиями. Но нам возможно обернуть эту риторику вокруг нашего же собственного притворства, разглядеть в себе радикальное отношение к происходящему, требующее так же критично относиться к словам, как мы относимся к вещам. Именно с такой риторикой, с таким учением об ораторе, который видел весь мир, все испытал и поэтому не поддается первым попавшимся соблазнам, хочется оставить читателя. Гомеровский Одиссей, не поддавшийся пению Сирен, и был хитроумным ритором, он мог продолжать свои странствия, становящиеся сюжетом поэмы Гомера. Много раз мы повторили в книге, что риторика – это не создание иллюзии, но ответственная работа с границами вещей и иллюзий, что она не меньше думает поэтому об истине, чем философия. Повторим это и сейчас.

Итак, философия риторики, философия оратора – это и наука, и искусство. Это наука о полноте информации: ведь информация включает в себя не только необходимые сведения и минимальные инструкции. Она включает в себя