Будущие лауреаты решили поставить контрольный эксперимент, предложив участникам рассказать о личности предмета, у которого личности не может быть по определению, – камня.

Для этого в одном из новозеландских университетов набрали, посулив каждому по шоколадке, две с лишним сотни студентов-добровольцев, причем среди них не было ни одного будущего маркетолога. А потом не стало и геологов, поскольку единственный геолог из числа добровольцев, узнав о задании, отказался участвовать в опросе. Он настолько не мог себе представить присутствие личности у объектов его профессионального интереса, что испугался даже думать об этом; понять его можно – как же ему потом бить геологическим молотком по каменным личностям? Некоторые отказались, потому что не поняли задания. А вот остальные… Остальные прекрасно ориентировались в личностях камней. В опросах было множество пунктов, характеризующих качества личности с разных сторон и с разной степенью конкретизации. И оказалось, что камни действительно можно сопоставить с различными типами людей, причем каждому соответствует свой набор характерных черт, которые при опросе получили наибольшие или наименьшие средние рейтинги. Так, оказалось, что камень H близок к почве, проводит время на улице, честный, надежный и при этом вовсе не спокойный, не гламурный, не принадлежит к высшему классу и не служит в корпорации. Камень G, напротив, принадлежит к высшему классу, лощеный, самоуверенный, спокойный, неповторимый и уж точно не из маленького городка. Камень I также оказался неповторимым, оригинальным, самоуверенным, однако неспокойным и не живущим в маленьком городке.

На этом исследователи не поставили точку, а собрали вторую группу из 20 человек и попросили их не только сопоставить с камнями черты личности, но и объяснить свой выбор. Как оказалось, в камне G большинство увидели преуспевающего бизнесмена, скорее всего из Нью-Йорка, при этом его часто подозревали в нечестности. В камне H, напротив, большинство участников видели добропорядочного фермера, надежного, много работающего на своей земле. Таким образом, вторая группа полностью подтвердила выбор черт характера, сделанный ранее первой группой. А вот в отношении камня I мнения сильно расходились, его считали и цыганкой, и хиппи, и ведьмой; в общем, участники сошлись на том, что камень имеет женскую сущность без особой конкретики. Интересно, что у отмеченных выше характерных черт личности камня G был наиболее высокий рейтинг по сравнению с другими камнями, то есть этим чертам присвоило более высокое значение большее число участников. И его же вторая группа уверенно характеризовала как бизнесмена. Получалось, что этот явно видный сильный характер как будто заложен в него объективно. Как же это может быть? Никак. И авторы работы твердо стоят на этой позиции. Вот их рассуждения.

По мнению Дженнифер Аакер, торговые марки приобретают свойства личности либо прямо как фантазии потенциальных потребителей, либо в результате рекламной кампании, которая воздействует на фантазии покупателя. В случае с камнями никакой рекламной кампании представить себе нельзя, значит, остается первое. Строго говоря, при достаточной статистике усредненные рейтинги всех свойств личности для каждого камня должны были оказаться равными, ведь участники исследования присваивали их достаточно случайным образом, повинуясь мимолетным фантазиям. А коль скоро различия есть, значит, на фантазии участников что-то действовало, придавая им некую общность и повторяемость. Например, рейтинг самоуверенности у камней G и I оказался даже выше, чем обычно бывает у торговых марок. Поскольку никаких личностей у камней нет, придуманные личности – это артефакт; они были созданы исключительно по просьбе экспериментаторов задуматься о том, есть ли у камня личность. Ведь смешно предположить, что все двести с лишним участников до того, как переступили порог лаборатории, предполагали наличие индивидуальности у столь неодушевленных предметов. Ну а коль скоро личности созданы самим методом, то и маркетологам стоит задуматься над применением методики Аакер: так ли уж стоит доверять тем личностям брендов, что выявлены с его помощью?

Однако это прекрасное, логически выверенное объяснение обходит стороной сам экспериментальный факт: двести с лишним человек независимо друг от друга были склонны видеть в одном камне фермера, а в другом бизнесмена. Не хулигана, не домохозяйку, не студента, не корову, не овцу (сходство камней с животными отмечали 10–15 % участников, остальные же ассоциировали их с людьми), а именно фермера и бизнесмена. В третьем же камне не увидели ничего определенного: нечто длинноволосое, яркое, антиобщественное, возможно, немного пугающее во всех трех случаях, однако общность все-таки имеется. Такое единодушие плохо укладывается в способность метода Аакер формировать личности на пустом месте. Может быть, в своей работе лауреаты Игнобелевской премии случайно натолкнулись на некую глубинную особенность человеческой психики, древнейшее стремление одушевлять неодушевленные предметы? Причем на основе общих культурных принципов, породивших общность описания. В самом деле, не предполагать же всерьез наличие у камней личностей, с которыми человеческое бессознательное входит в контакт!

Ну что тут сказать? Изучать нам самих себя и изучать, ничего-то мы толком о себе не знаем. А может быть, оно и лучшему? Как утверждает современная народная мудрость, меньше знаешь – дольше живешь.

Ученые ищут ответы на вопросы. Как мы убедительно показали в первой части, движет ими любопытство. Но одного любопытства мало. Нужно еще упорство в достижении цели, бесстрашие и готовность положить свою жизнь на алтарь науки. Настоящие ученые – люди немного сумасшедшие, в хорошем смысле этого слова, а иногда и в прямом. Никакой нормальный человек, находясь в здравом уме и твердой памяти, не пойдет на тот риск, которому подвергают свою жизнь, здоровье и репутацию настоящие ученые в поиске истины.

Нет, это не только те алхимики, которые с детской непосредственностью тянули себе в рот свежесинтезированное вещество. Прежде всего это врачи и биологи. Им важен не вкус философского камня, а понимание, как строго описать симптомы и ощущения при возникновении и развитии болезни. Как определить источник и возбудителя заболевания? Можно, конечно, вести статистику наблюдений за пациентами, а можно поставить прямой эксперимент на себе, действуя по принципу "лучше один раз испытать, чем сто раз увидеть и услышать".

Множество врачей сознательно заражали себя возвратным тифом, описывая течение болезни. Среди них были и наши соотечественники: Григорий Николаевич Минх (1836–1896) и Илья Ильич Мечников (1845–1916), будущий лауреат Нобелевской премии по физиологии и медицине. В 1892 году Макс Йозеф фон Петтенкофер (1818–1901), президент Баварской академии наук, выпил культуру холерных вибрионов. 73-летний ученый хотел доказать Роберту Коху, открывшему холерный вибрион, что это не главная причина возникновения холеры. Не доказал. Кстати, И. И. Мечников повторил и этот эксперимент. Шотландский хирург Джон Хантер (1728–1793) привил себе гонорею. Он стремился доказать, что гонорея и сифилис имеют одного возбудителя. Можно представить, как он радовался, обнаружив у себя симптомы сифилиса – его теория оказалась правильной! Не оказалась, поскольку сифилис был нераспознанным бонусом, полученным Хантером от донора.