Другой способ – назначить лицо бренда, которым может быть человек, местность или предмет. Кинозвезда в перьях и блестках на Эйфелевой башне. Испанское поле для игры в поло, усеянное чистокровными жеребцами и солнечными шляпами. Белый «Роллс-Ройс» с кашемировым пледом и светлыми замшевыми перчатками для вождения, оставленными на кожаном сиденье с монограммой. Социальная психология подсказывает, что члены нашей референтной группы (то есть объекты нашего обожания, появляющиеся в рекламе) могут убедить нас покупать то, что им принадлежит.

Эта кампания убеждения не останавливается на рекламе, продолжаясь в самом магазине. Музыка, свет, цветы, шампанское. То, что раньше было помещением, заставленным полками и вешалками с одеждой, превратилось в шикарный будуар. Это делается не только для того, чтобы удлинить наше пребывание в магазине и, соответственно, увеличить вероятность покупки, но и с целью укрепить образ бренда. Все элементы, создающие атмосферу магазина – звук, уровень освещенности, температура в помещении, декор, – выбраны не просто так: над ними трудилась целая армия высококвалифицированных специалистов. В этом бизнесе никто не полагается на волю случая.

Сотрудники магазинов – не более чем часть бренда. Как бывшая работница торговли с опытом в дорогих и дешевых магазинах, я могу сообщить вам, что все детали – от формы приветствия по телефону до цвета моего лака для ногтей – являются предметом тщательного контроля. В одном из магазинов мне запрещалось надевать вещи черного цвета и любые украшения, и я не должна была подходить к покупателям, если они ко мне не обращались. В другом мне сказали, что в торговом зале я все время должна выглядеть страшно занятой, чтобы создать впечатление быстро уходящего товара. В третьем меня в течение целого дня учили только тому, как заворачивать покупку, подавать ее покупателю и вручать ему документы, подтверждающие произведенную оплату.

Магазин и его работники являются частью бренда. Продавцы должны излучать безмолвное послание: «Купив наш товар, вы сможете приобрести такие же ощущения».

Иногда мы в прямом смысле слова становимся ходячими рекламными щитами. Послания с нашей одежды подают четкие сигналы – от тонких намеков до смешной откровенности. Например, что вы «парень миленький» и помогаете детской больнице Св. Джуда. Вы сообщаете миру: «Я сегодня проголосовала» или «Я целуюсь с ковбоями». Возможно, вы участвуете в «индюшачьем кроссе на 2000» или в «голом забеге однокурсников». Все, кто вас видит, теперь знают о том, что вы были президентом дискуссионного клуба в «университете беличьего зуба» и что когда вы там учились, то относились к сообществу «дельт дельта дельта». Такие надписи – одежный аналог наклеек на бамперы автомобилей. Мир получает представление о ваших интересах, занятиях, политических пристрастиях, симпатиях и антипатиях.

Признаюсь, когда-то я тоже увлекалась надписями на футболках. Я не имею в виду надписи про марафоны и благотворительные общества. Я имею в виду «склонна к тощим очкарикам» или «клади свою сосиску в мою булочку».

Исследовать, почему вы решили высказаться о себе именно так с помощью надписей на футболках, может быть исключительно плодотворным упражнением самоанализа. Вне зависимости от того, говорим мы о дизайнерских или о самодельных предметах. Вы носите это только потому, что вам нравится? Вы носите это, потому что иначе не уверены в правильности своей идентификации? Вы носите это потому, что хотите спрятать себя? Носите в надежде завязать разговор? Носите, чтобы рассказать миру о своих достижениях?

Лого

Реклама не ограничивается телевидением, журналами и витринами магазинов. Вы становитесь ходячим рекламным щитом вашего любимого бренда, когда носите одежду с его логотипом. Вам когда-нибудь попадался парень, одетый в костюм банана, который скачет по обочине дороги, зазывая вас заглянуть в его магазин? Знаете что? Вы и есть этот парень.

Лого – невероятно мощный инструмент, который компании используют для продажи своей продукции и сохранения лояльности покупателей. Подобно знаменитому тартану Burberry или двум скрещенным буквам «С» Chanel, лого становятся обозначением определенного стандарта жизненного стиля, который устанавливает тот или иной бренд.

Надевая одежду с фирменным знаком, мы выражаем свою поддержку бренду и связанному с ним образу жизни. Лого особенно эффективны, когда нужно подчеркнуть иерархическое положение. В этом случае от одежды исходит громкий и ясный сигнал: я могу себе позволить и эту марку, и соответствующий ей стиль жизни.

Как и все остальное, значение логотипов меняется со временем. Помню свой особенно трудный в финансовом смысле год во время учебы в аспирантуре. Мне нужно было выбирать между едой и брендами, и в стиле Кэрри Брэдшоу я решила, что лучше буду голодать. К концу года у меня скопилось такое количество вещей с буквами, символами и характерными узорами, что мне стало действительно трудно подобрать себе наряд.

Если я долго смотрела на себя в зеркало университетского лифта, я могла увидеть, как на узорах плавают дельфины или расцветают полевые цветы. Думаю, что я вылечилась от своей одержимости логотипами, когда узнала, что коровам тоже наносят фирменное клеймо на бока.

Одержимость фирменными логотипами – одна из наиболее распространенных ошибок в одежде, характерных для нашего времени.

Желание имитировать героев реалити-шоу, знаменитостей и светских персонажей начинается с гардероба, и особенно с вещей с логотипами. Несмотря на то что это желание кажется вызванным извне, то, что написано на вашей одежде, сообщит о вас окружающим намного больше, чем просто то, что вам нравится марка Goyard.

Скрыто ли ваше истинное лицо за логотипами и лейблами?

ПРОВЕРОЧНЫЙ ЛИСТ

• Вы покупаете только дизайнерскую одежду?

• На большинстве ваших вещей стоит логотип или есть наружный лейбл?

• Вам трудно составить наряд из-за обилия лейблов?

• Вы купите вещь, если на ней нет дизайнерского лейбла?

• Вам нравится, что люди видят на вас дизайнерскую одежду?

• Вам кажется, что логотипы говорят о вашей успешности?

• Вы купите подделку просто из-за лейбла?

• Вы ищете вещи с логотипами на интернет-сайтах и в магазинах винтажа?

• Вы покупаете дизайнерские вещи, которые не вписываются в ваш гардероб или образ жизни?

• Вы чувствуете неуверенность, если на вас надеты вещи без лого?