Hipstamatic и Instagram предлагали одни и те же основные опции. Почему же первое приложение замерло, а второе продолжает развиваться? Ответ заключается в двух важнейших решениях, принятых Систромом и Кригером перед выпуском своего приложения. Во-первых, они сделали его бесплатным и распахнули двери для всех. Именно поэтому такое большое количество пользователей загрузило Instagram сразу после выхода: они не рисковали ни долларом и, в худшем случае, могли просто удалить его через пару дней. Но в мире много бесплатных приложений, и они умирают точно так же, как платные. Успех Instagram связан со вторым решением: пользователи могли размещать свои фотографии в специальной социальной сети, связанной с приложением. (Пользователи Hipstamatic могли загружать свои фотографии на Facebook, но само по себе приложение не было социальной сетью.)

Легко понять, почему Цукерберг решил приобрести Instagram. У них с Систромом был общий подход: оба понимали, что люди всегда стремятся сравнивать себя с другими. Мы делаем фотографии, чтобы сохранить личные воспоминания – но еще и для того, чтобы поделиться этими воспоминаниями. В 80-е годы можно было пригласить друзей, чтобы посмотреть слайды из последнего отпуска. Сегодня же можно загружать фотографии из отпуска в режиме реального времени. Facebook и Instagram так аддиктивны, потому что каждая размещенная там информация получает (или не получает) лайки, репосты и комментарии. Если одна фотография не привлекла внимания, то его может привлечь следующая. Социальная сеть непредсказуема, как сама человеческая жизнь.

Каков же механизм социальной обратной связи Instagram, который делает это приложение таким аддиктивным?

* * *

Люди никогда не бывают абсолютно уверены в собственной ценности. Это качество нельзя измерить, как вес, рост или доходы. Одни зависят от внешней оценки сильнее, чем другие, но все мы – существа социальные и не можем совсем не обращать внимания на то, что о нас думают. Непоследовательная обратная связь просто сводит нас с ума.

Instagram – неиссякаемый источник непоследовательной обратной связи. Одна фотография может собрать сотню лайков и двадцать позитивных комментариев, а другая, которую вы разместили через десять минут, наберет тридцать лайков и ни одного комментария. Люди явно оценили одну фотографию выше другой, но что это означает? «Стоите» ли вы сто лайков, тридцать лайков или неизвестно сколько? Социальные психологи показали, что позитивные представления о себе самих мы принимаем с большей готовностью, чем негативные. Чтобы понять, как это работает, быстро ответьте на эти вопросы, не раздумывая над ними:

Все эти качества можно назвать довольно неопределенными. Трудно понять, в какой степени ими обладаете вы или другие люди. Обратите внимание, что среди них одни позитивны (верхний ряд), а другие негативны (нижний ряд). Когда студенты Корнеллского университета отвечали на эти вопросы, думая о своих однокашниках, они сказали, что по позитивным качествам превосходят 64 % остальных учащихся Корнелла, а по негативным – лишь 38 % [123]. Такое позитивное самовосприятие характерно для людей – и оно же означает, что мы очень внимательно следим за позитивной обратной связью в Instagram и игнорируем негативную.

Но как бы высоко мы себя ни ценили, мы очень чувствительны к негативной обратной связи. Психологи говорят, что «дурное сильнее хорошего», и это проявляется в самых разных ситуциях [124]. Если вы похожи на большинство людей, то инстинктивно ищете негативные отзывы на Amazon, TripAdvisor и Yelp, потому что ничто не цементирует мнение крепче, чем резкая критика. Вы наверняка лучше помните дурные события из своего прошлого, а старые ссоры задерживаются в голове дольше добрых примирений. Даже люди со счастливым детством, когда их просят вспомнить его, чаще говорят о редких плохих и болезненных событиях, чем о множестве приятных и позитивных.

В Instagram так много фотографий, что пользователи, казалось бы, должны просто отмахиваться от негативной обратной связи. Людям следовало бы обращать меньше внимания на лайки и больше думать о фотографиях, показанных на выставке или подаренных друзьям. Но луч выхватывает нас, даже когда мы в толпе. В 2000 году группа психологов просила студентов колледжа войти в комнату, где уже находились другие студенты, в футболке с портретом Барри Манилоу. (Предварительно было установлено, что студенты колледжей предпочитают не носить футболки с портретами этого певца на публике.) Через несколько минут психологи выводили несчастных из комнаты и просили сказать, сколько однокашников, по их мнению, заметили злосчастную футболку. Конечно, сами студенты могли думать только о дурацкой фотографии, поэтому им казалось, что по меньшей мере половина студентов в комнате запомнили футболку. Но в действительности портрет Барри Манилоу запомнил лишь каждый пятый студент. Неудачная фотография, набравшая на Instagram всего три лайка, похожа на эту самую футболку. Автор смущен, ему кажется, что другие пользователи смеялись над ним, но в действительности тех больше занимали собственные фотографии или бесконечная череда фотографий до и после «маниловского» снимка.