В 2005 году национальные академии наук 11 ведущих стран выпустили историческое совместное заявление по вопросу изменения климата. Оно начиналось следующим образом: «Всегда будет существовать неопределенность в понимании такой сложной системы, как климат планеты. – И далее: – Сегодня есть убедительные доказательства, что на Земле идет процесс потепления… Вероятно, что в значительной степени потепление в последние несколько десятилетий – следствие деятельности человека. Этот процесс уже привел к изменению климата на Земле». По научным стандартам, язык этого заявления слишком категоричен, притом что оно содержит слово «вероятно». Неуверенность настолько свойственна науке, что ее можно использовать как критерий для определения, когда ученый выражает научную точку зрения, так и когда прикрывается престижем своего белого лабораторного халата, чтобы выразить поддержку определенным политическим взглядам, – достаточно проанализировать язык высказывания. Если ученый делает простые и категоричные заявления, которых от него ждут политики и журналисты, он говорит не как ученый, а как заинтересованная сторона.

В январе 2007 года группа ведущих мировых ученых, включая астрофизика Стивена Хокинга, объявила, что стрелки «Часов Судного дня»[27] передвигаются вперед и теперь показывают «без пяти минут полночь». Такое решение было принято вследствие того, что «глобальное потепление начало представлять зримую угрозу для человеческой цивилизации, серьезнее которой может быть только развитие ядерного вооружения». Благодаря престижу ученых, участвующих в этом проекте, их утверждение попало в заголовки СМИ во всем мире. Но это чистая политика, а не наука.

Согласно данным Межправительственной группы экспертов по изменению климата, никто не может с уверенностью сказать, какими будут последствия глобального изменения климата. Вполне возможно, они не будут иметь ничего общего с кризисом цивилизации, предсказанным Стивеном Хокингом и его коллегами. Нельзя с уверенностью утверждать ничего даже о самых базовых последствиях – о тех вещах, которые обычно прогнозируют активисты. В отчете говорится, что «вероятно» повысится засушливость, то есть вероятность такого развития ситуации больше 66%. Насколько – тоже неизвестно, для этого требуется дальнейшая научная работа. Кроме того, в отчете утверждается, что «вероятно» повысится уровень Мирового океана, хотя ученые не могут прийти к единому мнению, насколько сильно. При этом мы не слышим, чтобы активисты делились этой неуверенностью с широкой публикой. Всемирный фонд защиты дикой природы разместил в журналах социальную рекламу: на ней изображен мальчик в бейсбольной форме, который поднял биту и готовится отбить подачу, при этом он не обращает внимания на то, что стоит по плечи в воде. «Глобальное потепление не исчезнет, если сделать вид, что его нет», – гласит подпись. Эта реклама, несомненно, привлекает внимание. Однако, по оценкам IPCC, при самых разных сценариях развития глобальное потепление может привести к повышению уровня Мирового океана в пределах от 17 до 58 сантиметров. Это достаточно серьезно, но все же слабый повод для информационной кампании, так как изображение человека, стоящего по колено в воде, не привлечет внимание скучающей домохозяйки, листающей журнал в приемной дантиста. Изображение мальчика, не замечающего, что еще немного, и он утонет, не отражает действительность, но точно справляется со своей задачей.

Конечно, некоторые организации пытаются соблюсти баланс между точностью и эффективностью. Стандартный способ это сделать – подготовить ответственный, качественный, сбалансированный отчет, а затем опуб­ликовать его вместе с упрощенным и пугающим пресс-релизом. «Уровень заболеваемости раком во всем мире может вырасти на 50% до 15 миллионов случаев к 2020 году» – это заголовок пресс-релиза, анонсирующего публикацию отчета World Cancer Report Всемирной организации здравоохранения. Далее следуют шесть абзацев пугающей статистики и утверждений в духе: «Уровень заболеваемости раком демонстрирует тенденцию к росту во всем мире». И лишь потом появляется объяснение: «Прогнозируемый резкий рост числа случаев заболевания… преимущественно будет объясняться устойчивым старением населения как в развитых, так и в развивающихся странах, а также сохранением тенденции к курению и нездоровому образу жизни». Итак, самый серьезный фактор риска в пугающем заголовке – это старение населения, а старение населения – это в том числе результат того, что люди стали жить дольше. А это само по себе довольно хорошая новость, не так ли? Что касается курения, то люди, живущие в развитых странах, могут утешиться тем фактом, что этот показатель стабильно снижается и, как следствие, снижается и число связанных с ним случаев заболевания раком. Соберите всю полученную информацию воедино, и вы поймете, что на самом деле отражает этот отчет: правда о ситуации с заболеваемостью раком представляет собой микс из хороших новостей, плохих новостей и неопределенности. Это вряд ли заслуживает пугающего заголовка и шокирующего резюме онлайн. Но в ВОЗ знают: чтобы привлечь внимание прессы, нужно забросить наживку в виде пугающего заголовка и нескольких «тревожных» фактов, так что они выставляют свой отчет сигналом тревоги, которым он на самом деле не является.

Если бы шумиха вокруг пресс-релиза им и ограничилась, в этом не было бы особого вреда. Но все происходит иначе. Журналисты постоянно завалены работой и, как следствие, обычно не читают полный текст исследования, о котором пишут. Они читают пресс-релиз. Именно пресс-релиз становится основой их статьи, а не полный отчет. Искушенные пресс-секретари это знают, а потому формат пресс-релиза повторяет обычную новостную статью: заголовок, лид, в котором раскрывается основная тема, подробности, ключевые цифры, цитаты экспертов и официальных лиц. Журналисты, у которых вечно не хватает времени, могут в два счета состряпать удовлетворительную на первый взгляд статью, следуя структуре пресс-релиза, а также используя предоставленные факты и цитаты. Иногда именно так они и поступают. Однако чаще они оставляют структуру пресс-релиза и дополняют ее комментариями других экспертов, а иногда какими-то фактами и цифрами, выбранными при беглом знакомстве с отчетом. И крайне мала вероятность, что журналист прочтет полный текст отчета, проанализирует информацию и самостоятельно решит, как расставить смысловые акценты в статье. Ведь есть же пресс-релиз и, в частности, заголовок и главное предложение, а так как эти компоненты должны содержать сенсацию, такой же оттенок получает и вся статья.

Вероятно, вы уже заметили, что упоминания о «средствах массовой информации» в этой главе на каждом шагу. Все потому, что для любой организации, занимающейся маркетингом страха, – от корпораций до благотворительных организаций – СМИ играют ключевую роль. Итак, мы с вами перемещаемся в редакции печатных изданий и телевизионные студии.