Когда Иан Маклеод, журналист издания Ottawa Citizen, аргументированно и взвешенно изложил все эти факты в статье, читатели пришли в бешенство. На Маклеода посыпались возмущенные письма и телефонные звонки. Один из них даже обвинил его, что он защищает рак. В одном из писем в редакцию говорилось: «Заплатить за публикацию нескольких социальных реклам и эпатировать общество формулировками, чтобы привлечь внимание к разрозненной и хаотичной системе по борьбе с раком, которую мы имеем сегодня, – это того стоило».

Саймон Сатклифф и Барбара Уайли, врачи из консорциума Campaign to Control Cancer, также ответили в письменной форме. Они не оспорили ни один из фактов, представленных Маклеодом. «Консорциум Campaign to Control Cancer не отрицает прогресса, которого удалось добиться в борьбе с раком, – писали врачи. – При этом растущее число случаев заболевания раком в скором будущем может стать огромной нагрузкой на систему здравоохранения, и меры по предупреждению этого заболевания гораздо более эффективны для снижения этой нагрузки, чем любые другие стратегии». Это абсолютно верно. К сожалению, рациональность и взвешенный подход, присущие статье, полностью отсутствовали в социальной рекламе, размещенной их организацией.

Летом 2007 года Американское общество по борьбе с раком опубликовало в 15 глянцевых журналах рекламу, на которой молодая женщина держала в руках фотографию улыбающейся симпатичной девушки. Подпись гласила: «Моя сестра случайно убила себя. Она умерла от рака кожи». Далее реклама предупреждала, что, если не предпринять меры безопасности, рак кожи может привести к летальному исходу. Реклама призывала молодых женщин «использовать солнцезащитные средства, не находиться под воздействием солнечных лучей и наблюдать за изменениями кожи». Звучит довольно убедительно, пока не становится известно, что практически все смертельные случаи от рака кожи происходят из-за меланомы – отдельного вида ракового заболевания кожи и что ученые пока до конца не выяснили, есть ли связь между воздействием солнечных лучей и развитием меланомы и что с этим делать. «У нас действительно есть достаточно убедительные доказательства, что использование солнцезащитных средств снижает риск заболевания другими формами рака кожи, – сообщил New York Times доктор Барри Крамер, заместитель директора по профилактике заболеваний Национального института здравоохранения (США). – При этом нет подтверждений, что солнцезащитные средства могут спасти вас от меланомы, а ведь именно об этом мы чаще всего слышим в рекламе». Доктор Леонард Лихтенфельд, заместитель главного врача Американского общества по борьбе с раком, признался журналу Times, что они «намеренно использовали подобную формулировку с целью донести важную информацию до целевой аудитории». Еще один момент, вызывающий беспокойство: единственный логотип, присутствующий на рекламе, – это логотип авторитетного Американского общества по борьбе с раком, но фактически реклама была оплачена компанией Neutrogena, принадлежащей корпорации Johnson & Johnson. Одной из главных продуктовых линеек Neutrogena являются именно солнцезащитные средства.

Все это делается из лучших побуждений. В мире действительно есть голодающие дети. Воздействие солнечных лучей действительно может спровоцировать развитие раковых заболеваний кожи. Не педантизм ли требовать точную информацию в предупреждениях о таких серьезных проблемах? Самое важное – это повысить информированность общества и начать предпринимать действия.

Подобное отношение широко распространено, в результате нам постоянно приходится иметь дело с полуправдой, четвертьправдой и совсем не правдой. Недавно я получил по почте социальную брошюру, в которой говорилось, что «автомобильные аварии – это главная причина детской смертности в Канаде!» Так и есть в общем и целом. Вот только в брошюре не упоминается, что число ДТП со смертельным исходом неуклонно снижается и сегодня этот показатель ниже, чем еще поколение назад. Так, в период между 1986 и 2005 годом число жертв ДТП снизилось на 37%, несмотря на рост числа людей на дорогах. Кроме того, в брошюре не упоминается, что автомобильные аварии стали главной причиной детской смертности только потому, что смертность в результате других причин (в частности, от инфекционных заболеваний) снижается еще более быстрыми темпами. Почему эти факты оставили без внимания, вполне понятно. Целью брошюры было побудить меня установить детские кресла в личном автомобиле, а если рассматривать автомобильные аварии с точки зрения озвученной мной информации, этого вряд ли удалось бы добиться. Гораздо эффективнее использовать сомнительные факты, чтобы донести простую и пугающую идею: ваши дети в опасности!

Умалчивание используется в маркетинге страха гораздо чаще, чем обман, но откровенная ложь временами все-таки выходит на поверхность. Президент Всемирного антидопингового агентства (WADA) Ричард Паунд однажды заявил, что треть игроков Национальной хоккейной лиги принимают запрещенные препараты. Его слова вызвали огромный общественный резонанс. Майкл Соколов спросил Ричарда Паунда (для статьи, опубликованной впоследствии в New York Times), откуда взялась эта цифра. «Паунд откинулся в кресле, – пишет журналист, – и без зазрения совести признался, что придумал ее на ходу. “Это случайное число, – сказал он. – Так что можете назвать меня вруном”». Возможно, Ричард Паунд и врун, но точно не дурак. По словам Соколова, Паунд – страстный борец против допинга, и ему отлично известно, что «самое эффективное оружие – это блестящее умение формулировать цитаты, заголовки и привлекать внимание к проблеме». Паунд даже написал книгу под названием High Impact Quotations («Цитаты, оказывающие влияние»).

«Цитаты, оказывающие влияние» – одно из возможных решений проб­лемы, с которой сталкивается любой общественный активист, некоммерческая или благотворительная организация. Для успеха им не обойтись без общественной поддержки. Но чтобы ею заручиться, нужно донести до людей свое сообщение. К сожалению, на нас ежедневно обрушивается информационный поток из изображений, слов, шума и просьб обратить внимание, так что подавляющее большинство этих просьб просто игнорируется. В этом информационном урагане как заставить людей остановиться, услышать и задуматься над тем, что они услышали?

Задачка не из простых даже для крупных корпораций. Правда, имея в распоряжении неограниченный бюджет и лучших специалистов по маркетингу, справляться с ней легче. В определенной мере это касается госучреждений и крупных некоммерческих организаций. Пусть у них нет финансовых ресурсов, как, например, у компании Pfizer, но все же они располагают достаточно большим бюджетом для проведения масштабных информационных кампаний и могут воспользоваться помощью тех же экспертов, к которым обращаются корпорации. В Великобритании всеми общественными информационными кампаниями занимается Центральное управление информацией. Оно насчитывает 600 сотрудников и является третьим крупнейшим рекламодателем в стране. Возглавляет Управление Алан Бишоп, экс-председатель совета директоров одного из крупнейших в мире рекламных агентств Saatchi & Saatchi. В США кампании рекламно-информационного и рекламно-пропагандистского характера по проблемам общественной значимости проводит некоммерческая организация Ad Council. Информационные продукты этих организаций по качеству ничем не уступают рекламе, сделанной в крупных корпорациях. Это явление получило название социального маркетинга.