Яркие пугающие картинки используются в социальном маркетинге по тем же причинам, по которым компании, продающие охранные сигнализации, показывают в своей рекламе преступников, пытающихся вломиться в дом в тихом пригороде: они привлекают внимание, пробуждают эмоции и формируют устойчивые воспоминания, заставляя Внутренний голос встрепенуться. Именно поэтому они действуют гораздо эффективнее, чем обычные напоминания: «Пожалуйста, пользуйтесь ремнями безопасности». Той же логикой руководствовалось Американское общество по борьбе с раком, выпуская рекламу с призывом использовать солнцезащитные средства, чтобы не подвергаться риску смертельного заболевания. В интервью New York Times доктор Леонард Лихтенфельд рассказал об исследовании Американского общества по борьбе с раком, результаты которого показали, что «молодые женщины как группа не осознавали степени риска и не считали рак кожи серьезной проблемой». По словам этих женщин, «чтобы донести до меня информацию, вы должны шокировать меня и привлечь мое внимание». Специалисты Американского общества по борьбе с раком так и поступили. Множество других организаций усвоили этот урок. В результате мы имеем устойчивый рост так называемой шоковой рекламы. «Чтобы достучаться до аудитории, нужно постоянно пробовать что-то новое, – сказал один из руководителей в защиту своей кампании по безопасности на рабочем месте, в материалах которой графически изображались смерть и трупы. – Это бесконечная “гонка вооружений” в рекламном бизнесе».

Новым коварным оружием в этой «гонке вооружений» стали видео-пресс-релизы, которые снимают и распространяют PR-компании. Журналисты всегда имели возможность воспользоваться этими видеоматериалами при подготовке своих новостных сюжетов. Ведь рекламные сюжеты выглядят как уже готовые новости, и телеканалы этим беззастенчиво пользуются. В 2006 году Центр СМИ и демократии в Вашингтоне отследил использование выборки из 36 рек­ламных новостных сюжетов: 77 телевизионных станций выдали их в эфир, не сообщив телезрителям, что сюжет не является редакционным. В трети случаев рекламный сюжет был показан полностью. Подобная практика неоднократно вызывала серьезную полемику в обществе. В частности, в 2004 году Главное контрольное управление США обнаружило, что несколько федеральных агентств распространили рекламные сюжеты без указания источника «новостей». Тем не менее этот метод продолжают активно использовать. Для сотрудников телеканалов это бесплатно. Для специалистов по маркетингу – это идеальный способ донести свое сообщение до нужной им аудитории и остаться при этом в тени.

Большинству общественных активистов, некоммерческих и благотворительных компаний остается только мечтать о столь сложных технологиях. Для них способ один – обратиться к прессе. К сожалению, число журналистов, новостных полос и эфирного времени ограничено, а желающих донести свое сообщение до широкой публики огромное множество.

Одним из действенных методов привлечь внимание стали зрелищные акции, которые впервые начал проводить Greenpeace: например, повесить огромную перетяжку на мосту или забраться на градирню АЭС. Можно задействовать знаменитых личностей и звезд. К сожалению, у тех, кто лишен возможности организовывать подобные акции или по-свойски позвонить Шону Пенну, остается единственный способ привлечь рассеянное внимание редакторов и журналистов: обойтись без честного, скрупулезного, вдумчивого, аналитического материала и превратить свое сообщение в сплошной кричащий и пугающий заголовок.

«Какая опасность скрывается за дверями школьных столовых?» Этот вопрос прозвучал в пресс-релизе Научного центра защиты общественных интересов (CSPI) (некоммерческой образовательной и правозащитной организации США) в 2007 году. «Санитарно-эпидемиологическое состояние столовых в американских школах может в любой момент привести к потенциально опасной вспышке пищевых отравлений». Конечно, это правда, что «потенциально опасные вспышки» могут произойти «в любой момент», так же как правда и то, что на школу в любую секунду может упасть астероид. Главный вопрос: насколько это вероятно? Ответ можно найти ближе к концу пресс-релиза: по данным CSPI, официально зафиксировано «более 11 тысяч случаев пищевых отравлений в школьных столовых в период 1990–2004 годов». Звучит пугающе. Однако сравните эту цифру с оценкой Центра по контролю и профилактике заболеваний: число пищевых отравлений в США за один год составляет 76 миллионов случаев. 11 тысяч случаев пищевых отравлений в школах за 14 лет – это 786 случаев в год при численности учеников более 50 миллионов человек. Это означает, что вероятность получить пищевое отравление в школьной столовой составляет 0,00157%. Кажется, более точным для этого пресс-релиза был бы заголовок «Школьные столовые достаточно безопасны». К сожалению, с таким утверждением он вряд ли удостоился бы внимания в новостной ленте.

Задача сохранить объективность, но при этом добиться, чтобы тебя услышали, может быть особенно сложной для ученых. Стивен Шнейдер, климатолог из Стэнфордского университета и один из первых сторонников гипотезы, что деятельность человека ведет к изменению климата, предельно ясно описал эту дилемму в интервью журналу Discover. «С одной стороны, как ученые по этическим соображениям мы должны придерживаться научного метода, то есть говорить правду, всю правду и ничего кроме правды. Это означает, что мы должны сообщать обо всех своих сомнениях, прогнозах, обо всех “но” и “если”. С другой стороны, мы обычные люди. И как все, мы хотим, чтобы мир, в котором мы живем, стал лучше. В нашем контексте это транслируется в усилия по сокращению риска катастрофических климатических изменений. Для этого нам нужно заручиться широкой общественной поддержкой, привлечь внимание к этой проблеме. Конечно, это предполагает активное освещение в средствах массовой информации. Для этого мы предлагаем пугающие сценарии, допускаем упрощения, громкие заявления и не делимся своими сомнениями. Каждому из нас приходится решать, где та тонкая грань между эффективностью и честностью. Я надеюсь, что одно другому не противоречит».

К сожалению, язык науки весьма и весьма далек от простых и однозначных утверждений, которыми привыкли оперировать средства массовой информации. В науке любое знание носит лишь предварительный характер, любой факт можно оспорить. Наука никогда не говорит в терминах абсолютной уверенности. Факты сообщают с определенной долей уверенности. Становится ли на Земле теплее и служит ли причиной этого деятельность человека? В 1995 году Межправительственная группа экспертов по изменению климата (IPCC) ответила на этот вопрос следующим заявлением: «Совокупность доказательств позволяет говорить о выраженном влиянии деятельности человека на глобальные изменения климата». В 2001 году IPCC сделала еще одно заявление: «Появились новые, более убедительные доказательства, что потепление климата, наблюдающееся на Земле в течение последних 50 лет, – следствие деятельности человека». В 2007 году на основании результатов исследований IPCC сообщила, что «наблюдаемое повышение средних температурных значений на Земле с середины ХХ века с высокой долей вероятности происходит по причине повышения концентрации парниковых газов, вызванных деятельностью человека». Фразу «с высокой долей вероятности» в научном контексте можно трактовать как наивысшую степень убежденности. В отчете IPCC 2007 года это означало вероятность в 95%. Согласно общепринятому научному правилу, что-то считается установленным фактом при 95%-ной уверенности, что так и есть.