После нескольких первых опытов в частном бизнесе (организации групп продленного дня в детских садах и выращивания вешенок в подвале собственного дома) он нашел по-настоящему выгодное дело. У многих жителей сибирских городов не было средств на то, чтобы летом отправиться на море, а в южных регионах, где это самое море было, — в Краснодарском крае и в Крыму — летом не хватало дешевой рабочей силы для уборки урожая. Сопоставив эти два факта, Стрелец организовал рекрутинговое агентство: нанимал сибиряков на сезонные сельхозработы на юге. Согласившимся приходилось трудиться, однако при этом они получали возможность бесплатного проезда и питания, а искупаться в море можно было между рабочими сменами. И вдобавок еще заработать денег. Для многих это был отличный вариант.

Часть оплаты от контрагентов с юга Стрелец получал продуктами: соками, консервированными овощами, вином. Все это на юге стоило копейки, но пользовалось высоким спросом в Омске. Особенно выгодной оказалась винная часть проекта. Партнеры из Крыма цистернами отправляли в Сибирь дешевый виноматериал, который Стрелец разливал на мощностях оставшегося с советских времен винзавода. Бизнес приносил серьезные деньги, и молодой бизнесмен решил сконцентрироваться именно на нем, назвав свою компанию «Омсквинпром».

Однако спустя всего лишь год бизнес-план пришлось пересмотреть. Крымские партнеры, видя, что бизнес Стрельца идет в гору и объемы поставок постоянно увеличиваются, потребовали свою долю в компании. Времена были жесткие, партнеры слыли откровенными бандитами, и Стрелец решил не искушать судьбу: в те времена человеческая жизнь стоила слишком дешево. С вином было покончено. Компания «Омсквинпром» переключилась на производство более понятной и естественной, учитывая ее географическое местонахождение, водки. «Богатство Сибири», для раскрутки которой компания сняла рекламный ролик со звездой «Особенностей национальной охоты» сибиряком Алексеем Булдаковым, быстро завоевала популярность в Омской области. Но амбиции Стрельца не ограничивались успехом на малой родине. В 2000 году он выкупил в собственность винодельческий завод «Омский», провел его масштабную реконструкцию и в 2002-м приступил к плану захвата федерального рынка со своим новым мистическим брендом «Пять озер».

План Стрельца был тщательно продуман. Разумно рассудив, что идти в Москву с брендом, раскрученным только в Омске и окрестностях, будет слишком наивно, он начал экспансию с покорения регионов. Причем он тщательно подходил к выбору мест, где должна была развернуться маркетинговая кампания. Идеальный вариант — мегаполис, в котором нет собственных сильных водочных брендов. По этой причине, например, «Омсквинпром» не стал на старте заходить в соседний Новосибирск, а нацелился на более далекий Екатеринбург, более подходивший под эти критерии.

Вторым важным пунктом стратегии Стрельца стала работа с оптовиками на местах. Для того чтобы заинтересовать их продажами малоизвестного бренда, «Омсквинпром» давал им возможность заработать самую высокую комиссию — 20 % от стоимости бутылки — и самую долгую отсрочку платежа — четыре месяца.

Таких выгодных условий не было ни у кого из лидеров рынка, а тем более московских компаний. Оптовики, понимая, что «Пять озер» приносят лично им больше, чем любой другой бренд, старались максимально увеличивать продажи. Екатеринбург, а вслед за ним и другие уральские области пали за год: к 2004-му «Пять озер» стали самой продаваемой водкой в Уральском федеральном регионе. Еще через год по той же схеме были покорены Сибирь и Поволжье.

Косвенно экспансии «Пяти озер» поспособствовали и федеральные власти: в 2006 году государство обязало всех производителей водки подключиться к автоматизированной системе учета выпущенной продукции ЕГАИС. Система, разработанная в подведомственном ФСБ «НТЦ Атлас», оказалась откровенно глючной. Во-первых, она постоянно давала сбои, а во-вторых, к моменту ее запуска 1 января 2006 года выяснилось, что Госзнак не подготовил в нужном объеме акцизные марки, которые и надо было фиксировать в этой системе. Производство на ликеро-водочных заводах по всей стране встало на два с лишним месяца, водочники слали слезные письма Путину и свозили в Москву остатки продукции, выпущенной до 2006 года.

Как писал Forbes[54], единственной компанией, которая смогла подготовиться к технологическому факапу государства, оказался «Омсквинпром». Предвидя коллапс и пользуясь налаженными связями с губернатором Омской области Леонидом Полежаевым, Стрелец смог получить дефицитные марки в нужном ему количестве. В результате «Пять озер» без какой-либо конкуренции занимали пустеющие водочные полки магазинов в регионах.

Покорение Москвы было уже делом техники. Forbes писал, что на первых презентациях в торговых залах столичных супермаркетов, где посетителям наливали халявную рюмку водки и просили их поделиться впечатлениями, Стрелец присутствовал лично. Главное, в чем он убедился, — несмотря на то что москвичи не были в курсе популярной в Сибири легенды о мистических «Пяти озерах», они позитивно относились к сибирскому происхождению водки. Чтобы подчеркнуть аутентичность, Стрелец распорядился поместить на этикетке надпись «Сделано в Сибири».

Цель, поставленная предпринимателем из Омска, была достигнута в 2013 году. Водка «Пять озер» официально стала самой продаваемой водкой в России. Спустя еще два года она стала и самой продаваемой русской водкой в мире. Стрелец перевез компанию, к тому времени переименованную из «Омсквинпрома» в «Алкогольную Сибирскую группу», из Омска в московский Сити и отошел от оперативного управления бизнесом, повесив этот груз на сыновей и наемных менеджеров, которых он теперь мог переманивать из самых крупных международных корпораций.

Единственное, что не удалось сделать Стрельцу, — это повторить успех «Пяти озер». Компания предпринимала усилия для того, чтобы перестать считаться монобрендовой, и вкладывала деньги в раскрутку других своих продуктов: «Тельняшки», «Кедровицы», «Белой березки», «Хаски». Эти запуски не были провалом, а «Хаски», бренд-менеджером которой являлся Максим Стрелец, старший сын бизнесмена, стала весьма заметной водкой на полках российских магазинов. Но все же ни одному из этих брендов не суждено было приблизиться к объемам «Пяти озер». Все-таки было в этих озерах что-то и вправду мистическое.

Флешмоб с икрой

В начале марта 2016 года российские соцсети на несколько дней захлестнул спонтанный флешмоб. Пользователи постили картинку, на которой была изображена стоящая на столике бутылка водки Beluga, открытая банка с черной икрой и клубника со сливками. Каждая подпись к такому посту начиналась фразой «Неплохое такое окончание дня…», а окончание зависело от масштабов чувства юмора конкретного участника флешмоба.

Целью флешмоба с дорогой водкой был троллинг известной телеведущей Ксении Собчак, которая на тот момент активно изображала из себя политического активиста и борца с режимом. То, что Собчак в своем инстаграме сделала рекламный пост водочного бренда, собственно, не было чем-то особенным. Флешмоб начался после того, как кто-то из блогеров обнаружил, что телеведущая опубликовала не свою картинку, а фото из профиля другого пользователя, выдав вечер с «Белугой» и икрой за собственное окончание тяжелого трудового дня.