Патрисия Свонн, доцент кафедры по связям с общественностью в Колледже Ютика, изучает этот феномен, известный как проблема заражения. Она опубликовала статью о фиаско Kryptonite. «Решение Kryptonite не реагировать дало постерам тематических форумов еще больше мотивации. Рос страх, что компания будет игнорировать проблему до тех пор, пока не возникнет настоящая лавина жалоб, – пояснила Свонн. – Интернет полностью изменил правила игры. Раньше у вас в запасе имелась пара дней или, по крайне мере, 24 часа, чтобы подготовить ответ на такую ситуацию. Теперь новость охватывает весь мир молниеносно, словно лесной пожар. Вы больше не можете контролировать ситуацию»{122}.

СМИ ХХ века строились на модели коммуникации сверху вниз. Информация передавалась по централизованным каналам, ее легко можно было удержать или перекрыть. Как сказала Свонн, мы успевали контролировать ситуацию. На такой вертикальной структуре информации создавались мощные организации, мощные общества и влиятельные личности. Теперь рассмотрим еще один красноречивый пример того, как обстоят дела сегодня. В мае 2006 года Кевин Келли написала в New York Times Magazine:

Со времен шумерских глиняных табличек и до сегодняшнего дня было «выпущено» по меньшей мере 32 миллиона книг, 750 миллионов статей и очерков, 25 миллионов песен, 500 миллионов изображений, 500 тысяч фильмов, 3 миллиона видео, ТВ-шоу и короткометражных фильмов, а также 100 миллиардов веб-страниц… Если полностью оцифровать все это, то оно уместится (по технологиям сегодняшнего дня) на пятидесяти 1-петабайтных жестких дисках. Чтобы разместить 50 петабайт, сегодня понадобится здание размером с библиотеку маленького городка. С помощью технологий завтрашнего дня все это поместится на вашем iPod{123}.

Знание – сила. Эти слова так же верны сегодня, как и тогда, когда их в XVII веке впервые произнес философ Фрэнсис Бэкон. Когда знания, еще не открытые беспрецедентным доступом к информации, были управляемыми, те, кто их контролировал, получали власть и становились лидерами. Теперь, когда вся информация практически неконтролируема, власть перешла к тем, кто делится ею. Нам нужно приспосабливаться, чтобы извлекать выгоду в новых реалиях.

Мы уже говорили о том, как в наши дни перестраивается бизнес и как извлечь выгоду из интернет-мира с его свободным потоком информации. Все больше людей в разных концах света могут свободно взаимодействовать, блистая своими инновациями и изобретениями. Функциональный разрыв между верхушкой и простыми сотрудниками компаний становится все меньше, так что все большее распространение получает горизонтальная модель сотрудничества равных между собой людей. Навыки и привычки, которые помогают нам развиваться при нисходящей иерархии, не столь важны в новой системе сотрудничества. Сильный, но незаметный лидер, льстивый подпевала, навязчивый продавец – все они быстро становятся реликвиями прежнего мира. Даже если притащишь с собой на стадион самый большой плакат, все равно волну – мощный образ безудержной инициативы – не поднимешь. Теперь она требует иных навыков, умения формировать прочные межличностные синапсы, способные устанавливать связи в этих горизонтальных сетях и объединять людей вокруг общих идей.

Поскольку мир переходит от вертикальной модели к горизонтальной, в которой каждый может способствовать свободному распространению идей, он открывается и становится более прозрачным. Информационное общество представляет собой общество диалога, основанного на интерактивном обмене информацией между взаимно заинтересованными сторонами. Уравненный доступ к информации позволяет большему количеству людей действовать обоснованно. Компания Kryptonite почувствовала это на собственной шкуре, хотя ей все же удалось возместить ущерб и вернуть свою репутацию – она отозвала продукцию и провела ее редизайн. Kryptonite поняла, что в мире информации очень сложно скрыться от истины. Все, что мы делаем, говорим или представляем, можно легко и относительно дешево проверить или опровергнуть. Недооценка ситуации и вялость Kryptonite стали общественным достоянием. Кроме того, это пример миллионов тех малых взаимодействий, которые происходят каждый день в мире бизнеса. Продавец говорит одно своему потенциальному клиенту в Чикаго и другое – клиенту в Финиксе, полагая, что эту информацию никто и никогда не будет сравнивать. Своей начальнице вы говорите одно о своей недавней командировке, забывая, что она запросто может просмотреть чеки на расходы, говорящие совсем о другом. Соискатель на должность приукрашивает информацию о своем высшем образовании, которое в действительности он никогда не получал, и легко разоблачается с помощью всего десятидолларовой проверки.

Прозрачность – новое условие мира, которое позволяет нам увидеть суть в обход источника информации, – принципиально меняет то, как мы ведем свою общественную (и личную) жизнь, требуя от нас нового набора как, если мы действительно хотим процветать. Чтобы понять эти изменения, необходимо рассмотреть два типа прозрачности: технологическую и межличностную. Технологическая прозрачность описывает постоянно развивающийся сетевой мир. Это та прозрачность, которая происходит с нами, – прозрачность как существительное, если вам будет угодно. Это те условия, «жертвой» которых стала компания Kryptonite. Межличностная прозрачность сосредоточивается на том, как мы делаем то, что мы делаем, – это прозрачность как действие, как способ бытия, как глагол «быть прозрачным». Это активная прозрачность, которая сопровождает наши взаимодействия с другими людьми. Эти две формы прозрачности живут в симбиозе, синергически подкрепляя друг друга. Вопрос, который возникает, когда мы начинаем размышлять о том, что нам нужно для процветания в интернет-связанном мире: как победить страх разоблачения и превратить эти новые реалии в новые способности и новые модели поведения? Как мы можем научиться прогнозировать ситуацию относительно ее прозрачности?

Как-то я смотрел CNN: шел репортаж о том, что присяжные на суде над Скоттом Петерсоном (это был один из самых известных процессов за последние несколько лет) вынесли ему, обвиняемому в убийстве, смертный приговор. После вынесения приговора показали интервью с одним из присяжных. Когда его спросили, как присяжные вынесли свое решение, тот заявил, что показания свидетельницы Амбер Фрай, любовницы Петерсона, об их дешевой любовной интрижке не имели отношения к убийству жены и будущего ребенка, но значительно повлияли на вынесение смертного приговора. Ее показания рассказали о характере и намерениях преступника{124}. Это заявление поразило меня. В юридической терминологии показания Фрай говорят о «злом умысле» и «безнравственности», и эти неясные недоказуемые понятия стали ключевой информацией, которую суд присяжных принял во внимание. Когда главного присяжного Стива Кардози спросили, мог ли Петерсон помочь себе, если бы выступил в суде, тот ответил нечто действительно потрясающее: «Знаете, учитывая его прошлое и его уровень честности, – сказал он, – такая речь, вероятно, нанесла бы ему больше вреда, чем пользы, потому что мы не поверили бы ему, даже если бы он был честен с нами»{125}.