Сравните это с рекламой бренда Marine Layer («Абсурдно мягкие рубашки»{266}), Headspace («Медитация – это просто»{267}) или даже iPod («Тысяча песен у вас в кармане»{268}). Сразу становится понятно, что у Apple Watch не было четкого, понятного и привлекательного образа. Самая удачная реклама – это та, в которой продукт можно описать одним-двумя короткими яркими предложениями.

Вскоре Apple поняла, что выбрала неправильный подход. Следующая модель Apple Watch позиционировалась исключительно для любителей спорта и фитнеса. Кроме того, компания сделала своим партнером известного флагмана рынка спортивных товаров Nike.

Полностью от образа роскошного аксессуара компания отказываться не стала: помимо Nike, она заключила партнерское соглашение с люксовым брендом Hermès и выпустила часы в том числе и в эксклюзивном керамическом футляре. Но все равно самые дорогие часы стоили $1499, а не $17 000{269}. Мысль, которую компания доносит потребителям, стала гораздо проще и понятнее, и, как я подозреваю, это принесло им куда больше прибыли.

Определите триггеры

Иногда бывает так, что люди могут в принципе считать ваш продукт интересным и привлекательным, но все равно не думают о нем, когда наступает момент принятия решения о покупке. Такое особенно часто случается с товарами, использование которых требует от потребителей менять устоявшиеся привычки. В таких ситуациях необходимо определить триггеры – причины, которые подталкивают потребителей к покупке, – и повышать информированность о своем бренде именно в это время и в этих местах{270}.

Компания-производитель аксессуаров для кухни и ванной Simplehuman разработала мобильное приложение, которое позволяет заказывать мешки для мусора. При этом рекламу приложения они не рассылают по почте, а кладут внутрь бесплатного набора мешков, который прилагается к мусорной корзине их бренда. Они напоминают потребителям о приложении в самый подходящий момент – когда те как раз собираются поменять очередной мешок.

Обращайтесь к эмоциям

Цифры и показатели эффективности не вдохновляют. Факты и характеристики могут заинтересовать, но не более того. Если вы хотите подтолкнуть человека к действию, то должны вызвать у него эмоциональный отклик.

Общественная активистка Кристен Гримм придумала простое руководство для достижения это цели: вызывайте эмоции, которые вызывают прилив сил, – надежду, злость, гордость, восхищение или радость, а не те, что опустошают, – вину, страх или стыд{271}.

Страховые компании в рекламе часто играют на чувстве страха потери и очень любят использовать статистику. Оба подхода не очень эффективны. Компания GEICO решила пойти другим путем и сделала своей фишкой смешную рекламу, мгновенно привлекающую внимание{272}. Они поменяли маркетинговую политику в 1994 г. и с восьмого места в топе крупнейших автостраховщиков США поднялись на второе{273}.

Сервис для международных транзакций TransferWise использовал еще одну из сильнейших эмоций, которые побуждают к действию, – гнев. Они информируют клиентов (повышают их информированность) о скрытых комиссиях банков и сообщают, что у них таких платежей нет, – то есть сразу же начинают казаться очевидной альтернативой. На момент написания этой книги они обработали международных переводов более чем на 3 000 000 000 фунтов{274}.

Будьте постоянны и последовательны

И наконец, нельзя рассчитывать на то, что люди запомнят и полюбят ваш бренд, если вы непоследовательны: постоянно меняете стиль, посыл, тон или имидж или проводите громкую рекламную кампанию, а потом вас не видно и не слышно. Все успешные бренды последовательны и постоянно ищут новые способы рассказать одну и ту же историю{275}. Повторение одних и тех же ассоциаций и образов – единственный способ закрепить ваш бренд в сознании потребителя.

В своей книге «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи» (How Brands Grow: What Marketers Don’t Know) Байрон Шарп объясняет, почему привлечение новых клиентов для большинства брендов перспективнее удержания старых. Представьте, пишет он, что вы – автопроизводитель, который стабильно занимает 2 % доли рынка, даже несмотря на то, что половина ваших клиентов при покупке новой машины выбирает другой бренд.

В такой ситуации вполне логичной представляется необходимость работать над удержанием клиентов. Если вам это удастся и все ваши клиенты останутся с вами, то ваша клиентская база вырастет на 50 %: это был бы отличный результат. Тем не менее, как отмечает Шарп, на рынке ваша доля вырастет лишь на 1 % (с 2 до 3 %). Даже если от вас никто не уйдет, это лучшее из того, что вы сможете сделать.

А теперь рассмотрим ситуацию с привлечением новых клиентов. Если половина автовладельцев вашего сектора рынка каждый раз меняет бренд при покупке новой машины, это означает, что теоретически вы можете завладеть 50 % всего рынка. Привлечение новых клиентов более перспективно, чем просто удержание уже имеющихся. Как показывает этот пример, оно может быть выгоднее в 50 раз{276}. «На таком рынке потенциальный рост от привлечения новых клиентов превышает плюсы от снижения оттока, – пишет Шарп{277} и, ссылаясь на исследование нескольких производственных сегментов рынка, добавляет: – Практически в каждом примере именно успешное привлечение клиентов спровоцировало рост компании, а его отсутствие привело к упадку»{278}.