Чтобы создать рынок, не ограниченный лишь мужчинами с болезнями яичек и спортсменами, производителям лекарств нужны были врачи, которые готовы их прописывать, пациенты, готовые их принимать, и приятная форма применения. Врачи середины XX века с большой неохотой обсуждали секс со своими пациентами. Это отрицательно сказывалось на количестве выписанных рецептов. Несмотря на несколько статей об омоложении, по большей части пожилые мужчины считали неприятные возрастные изменения неизбежной и неотъемлемой частью старения. Это сказывалось на спросе. И, наконец, тестостерон можно было вводить только с помощью инъекций, что тоже отпугнуло немало потенциальных клиентов.

Все это изменилось в начале XXI века благодаря многомиллионной рекламной кампании, нацеленной на борьбу с клеймом «низкого либидо», и новым, легким в применении тестостероном, который продавался в форме геля, а не вещества для инъекций. Между 2000-м, когда гель вышел на рынок, и 2011 годом количество мужчин-американцев, принимавших тестостерон, увеличилось вчетверо, подпитывая индустрию, стоящую 2 млрд долларов США. Большинство покупателей рассчитывали ровно на то, что обещали им в телерекламе: что они снова станут такими же худыми и сексуальными, как раньше. (Другим хорошим стимулом для рынка стало появление прямой рекламы лекарств потребителям.)[11]

Один из рекламных роликов Androgel, самого популярного тестостеронового геля, начинается с того, что привлекательный, стройный мужчина с темно-русыми волосами заезжает на заправку на небесно-голубом кабриолете. На пассажирском сиденье – прекрасная женщина. Выходя из машины, он смотрит прямо в камеру и говорит: «У меня низкий тестостерон. Вот, я это сказал».

Смысл был совершенно ясен: если уж такой мужественный человек не боится в этом признаться, почему должны бояться остальные?

Потом нам говорят, что с сексуальным влечением у него все в порядке, но он уставший и вспыльчивый. Врач диагностировал у него низкий тестостерон. Он стал применять Androgel. И пока он со своей подругой уезжает с заправки, голос за кадром расхваливает легкость в пользовании гелем и то, как он повышает уровень тестостерона. В соответствии с законом были перечислены и побочные эффекты. Закадровый голос быстро перечислил различные потенциальные опасности: вероятность рака и заболеваний сердца, а также дополнительный неприятный побочный эффект – гель может попасть на кожу вашим любимым или детям, которые решат с вами пообниматься, и вызвать у них нежелательный скачок гормонов. Пользователям советовали «прекратить использовать гель и позвонить врачу, если вы заметите признаки раннего полового созревания у детей или изменения в организме женщин, включающие в себя избыточное оволосение или сильную угревую сыпь, вызванные случайным попаданием». В передаче The Colbert Report Стивен Колберт показал фрагмент рекламного ролика и назвал этот гель «массово продаваемым и легко распространяющимся эндокринным токсином».

Производители тестостерона в XXI веке еще и переименовали синдром андропаузы в Low T («низкий Т»), что звучит более по-хипстерски, чем предыдущие термины: андропауза, мужская менопауза («мэнопауза») или, еще лучше, мужской климакс[12]. Примерно в это же время компания Organon наняла врача для разработки простой анкеты, которая могла бы помочь мужчинам определить, находятся ли они в группе риска по синдрому «низкого Т» и нужно ли им лечение. Доктор Джон Морли, директор отдела эндокринологии и гериатрии в Сент-Луисском университете, сказал, что специально создал опрос с предельно расплывчатыми формулировками, которые подойдут и для мужчин, у которых действительно низкий тестостерон, и для тех, у кого, возможно, просто депрессия или усталость. Так или иначе, эта анкета расширила потенциальную клиентуру. Морли назвал ее A.D.A.M. по имени первого человека; расшифровывалась аббревиатура как Androgen defi ciency in the aging male («Дефицит андрогенов у стареющих мужчин»). Среди вопросов был, например, такой: «Устаете ли вы после ужина?» (Отрубаетесь прямо за столом или же все-таки чувствуете усталость перед сном?) Положительный ответ на любой вопрос повышает ваш рейтинг потребности в тестостероне. «Вы грустны и/или раздражительны? Заметили ли Вы, что хуже играете в любимую спортивную игру? Заметили ли Вы, что меньше “наслаждаетесь жизнью”?»

Морли недавно признался, что «это хреновая анкета», которую он придумал за 20 минут, сидя на унитазе и записывая идеи на туалетной бумаге[13]. Позже он отказался от любых связей с фармацевтической промышленностью и сказал, что пожертвовал весь гонорар за анкету, 40 тыс. долларов, на нужды университета.

Среди прочих уловок по расширению клиентской базы были статьи, спонсируемые фармацевтическими компаниями и выдаваемые за объективные новости. В откровенном эссе в JAMA Internal Medicine Стивен Браун, журналист-фрилансер, признался, что получал деньги от одного врача за то, что под его именем писал восторженные статьи о тестостероновой терапии, которые можно было бы продать в популярные журналы[14], а самому врачу платила фармацевтическая компания. «То, что статьи вышли в журналах за подписью профессионального врача и без упоминания организации, финансировавшей их, значительно повысило маркетинговую ценность, потому что читатели больше доверяют информации, которая кажется объективной и свободной от влияния индустрии», – писал Браун. Он отказался от дальнейшей работы, когда его начала беспокоить этичность сложившейся ситуации[15].

Все эти тактические ходы – бомбардировка рекламой, ребрендинг «мэнопаузы» в «низкий Т», восторженные рекламные/редакторские колонки, небрежная анкета для самодиагностики – поспособствовали взлету продаж[16]. Как писал в книге Testosterone Dreams («Тестостероновые мечты») Джон Хоберман, профессор Техасского университета в Остине, «внезапно показалось, словно закон, управляющий рецептурными лекарствами, был отменен из-за магических желаний широкой публики, которая хотела воплотить в жизнь фармакологическую фантазию, не обращаясь к скучным легальным механизмам и официальным мнениям медиков»[17].

Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов не признает возрастное снижение тестостерона болезнью. А если болезни нет, от чего тогда лечит «лекарство»? FDA одобрило применение тестостерона в качестве лекарства только для мужчин, страдающих от болезней, из-за которых уровни гормонов резко падают – например, опухоли гипофиза, – и определяет низкий тестостерон как 300 нг/дл крови или ниже, причем этот уровень должен подтвердиться в двух разных анализах крови. Кроме того, FDA требует, чтобы в упаковках тестостероновых препаратов (не важно, гелях или таблетках) были вкладыши, на которых указывается, что они повышают риск инсульта и инфаркта, а также могут вызвать привыкание[18]. Эндокринологическое общество, Американское общество андрологии, Международное общество андрологии и Европейская ассоциация урологии согласны с FDA. Европейская ассоциация урологии разработала похожие правила[19].

Впрочем, что бы там ни говорило FDA, врачи могут прописывать тестостерон для чего угодно, если им захочется[20]. Это называется «нецелевым» (off-label) использованием лекарства. Такая практика не запрещена законом, но и не разрешена. Несмотря на правила FDA, требующие двухкратного исследования крови на тестостерон перед началом лечения, 90 % американцев, которым прописывали тестостерон, не сдавали кровь на тестостерон дважды, а 40 % вообще не сдавали кровь, если верить проведенному в 2016 году исследованию. В статье под названием «Как продать болезнь» доктор Лиза Шварц и доктор Стивен Волошин, ученые из Дартмута, назвали «низкий Т» «массовым неконтролируемым экспериментом, который предлагает мужчинам ощутить на себе побочные эффекты лечения, которое еще и с малой вероятностью справится с проблемами, возможно, совершенно не связанными с уровнем тестостерона»[21].