Рис. 40. Пересечение отдела маркетинга и отдела продаж

Для того чтобы открыть замок, иногда нужно просто пошевелить ключом и попробовать разные положения. Давайте нарисуем несколько сочетаний, каждое из которых может символически предлагать решение проблемы.

Рис. 41. Отдел маркетинга внутри отдела продаж

В центре отдел маркетинга, его окружает отдел продаж, которые и контактирует с клиентами. Все действия отдела маркетинга происходят через отдел продаж. Плюс: менеджеры по продажам знают желания и цели отдела маркетинга. Минусы: не вся информация извне может возвращаться во внутренний круг, к маркетологам; маркетологи теряют живую связь с внешней средой и становятся кабинетными (рис. 42).

Два полукруга соединены общей границей. Каждый отдел контактирует по своим задачам с рынком. Что может быть этой чертой? Ведь сразу возникает такой вопрос. Помните, в начале главы, посвященной лидерству и команде, мы говорили, что самым главным вопросом лидерства является вопрос границ.

Рис. 42. Четкая граница между отделом маркетинга и отделом продаж

Что может быть данной границей контакта? Наши версии: компьютерная программа, в которой учитываются все взаимодействия с клиентами и которая доступна всем; специальный координатор, согласующий действия отдела маркетинга и отдела продаж (таким координатором может быть и коммерческий директор, которому подчиняются оба отдела).

Как мало действий с нашей стороны, и как много мыслей в нашей голове! В каждой простоте есть свое очарование. Представление задачи в виде кругов Эйлера натравляет нашу мысль по нескольким тропкам, каждая из которых может оказаться в результате дорогой к успеху в бизнесе. Вы можете самостоятельно продолжить экспериментировать с кругами, а мы двигаемся дальше.

Сколь простой, столь же и эффективный способ отобразить управленческую проблему – классифицировать ее, то есть отнести к определенному классу. Вы заметили, что ваши подчиненные начинают опаздывать, приказы выполняют, но иногда не в нужный срок. Вы берете лист бумага и начинаете классифицировать причины дисциплинарных нарушений.

После такой классификации мы можем взглянуть на проблему системно и проанализировать вероятность каждого блока классификации. Без классификации мы могли упустить какой-нибудь важный, но не замеченный сразу момент. Кстати, вы, наверное, заметили, что мы на рисунке для вас пару пустых квадратов оставили. Что скажете? Классификация остается открытой, ее можно развивать.

Рис. 43. Классификация причин дисциплинарных нарушений

Частным случаем классификации является построение иерархического древа. Для того чтобы ответить на вопрос, «является ли муравей животным?», нам всего лишь необходимо построить иерархическое древо. Для того чтобы понять, где происходит нарушение информационных и управленческих потоков, нам также может быть очень полезно иерархическое древо структуры компании, только не идеальное (то, что нам хотелось бы), а реальное (то, что есть на самом деле). Мы не всегда готовы взглянуть в глаза реальности, что может делать наше управленческое решение неправильным.

Мы не ограничиваемся классификацией и предлагаем вниманию еще один способ стимулирующего представления задачи.

Иногда вам может значительно помочь стимулирующее представление задачи в форме матрицы. Попробуйте решить данную задачу в уме!

Трое молодых людей – Фред, Эд и Тед – женились на Джоан, Салли и Викки (не обязательно в таком порядке). Джоан, будучи сестрой Эда, живет в Детройте. Фред не любит животных. Эд весит больше, чем муж Викки. А у мужа Салли есть хобби – разводить сиамских котов. Фред тратит на регулярные поездки от своего дома в Энн-Эрбор до работы в Детройте свыше 200 часов в год. Кто на ком женат?

Ну как? Все не так-то просто.

А теперь давайте создадим матрицу.

Рис. 44. Джоан и Фред

Всякое представление задачи указывает вам на путь решения, что нам и нужно. Данная таблица показывает, как решать задачу, и все становится просто. Какие типы бизнес-задач можно представлять в виде таблиц? Да множество! Мы даже не подозреваем, сколько!

К примеру, вы хотите понять, какие у вашей компании существуют возможности дополнительного воздействия на клиента?

Отлично! Перечислим для себя все возможные маркетинговые коммуникации:

♦ PR;

♦ Реклама;

♦ Стимулирование сбыта;

♦ Директ-маркетинг;

♦ Телемаркетинг;

♦ Личные продажи;

♦ Интернет-маркетинг;

♦ Использование агентов влияния;

♦ Спонсорство;

♦ Событийный маркетинг;

♦ Оригинальные формы.

Используя данные маркетинговые коммуникации, мы можем воздействовать на своих клиентов. Сейчас для многих уже известно понятие «ИМК» – интегрированные маркетинговые коммуникации. Все способы контакта с клиентом должны быть согласованы между собой. Это кажется очевидным.

Каждая маркетинговая коммуникация производится с определенной целью или суммой целей. Давайте вспомним эффекты и цели маркетинговых коммуникаций.

Рис. 45. Цели и эффекты маркетинговой коммуникации

А теперь построим глобальную таблицу, целью которой является выработка правильной стратегии маркетинговых коммуникаций. Кстати, если вы являетесь генеральным директором, вызовите своего менеджера по маркетингу (или по рекламе) и попросите его перечислить эффекты маркетинговых коммуникаций, а заодно их и расшифровать. Ставлю десять против одного, что с вероятностью 60 % он не сможет этого сделать в полном объеме. А если так, то как же он планирует маркетинговые коммуникации? Если вы сами являетесь менеджером по маркетингу, то задайте эти вопросы сами себе (только не забудьте закрыть книгу, перед тем как проверять себя на знание эффектов маркетинговых коммуникаций). И пока часть читателей занимается проверкой своих сотрудников или самих себя, мы построим таблицу сочетания маркетинговых коммуникаций и эффектов коммуникаций.