Тем не менее Тереза сталкивается с той же конкуренцией, что и любой флорист. В радиусе мили от ее магазина есть дюжина мест, включая продуктовые магазины, где можно купить цветы. Однако ни один из этих магазинов не похож на ее ларек. Нигде больше весной не продается дицентра, а летом – бледно-зеленые коробочки травянистой лианы под названием «халикакаб». Кроме того, вряд ли в остальных магазинах можно купить экологически чистые цветы. Тереза – особый флорист, и она постоянно подчеркивает это перед своими покупателями.

«Люди иногда спрашивают, зачем я продаю только экологически чистые цветы, ведь мы их все равно не едим, – сказала она. – Или удивляются, почему у меня розы стоят три с половиной доллара за стебель, когда в соседнем магазине можно купить розу за доллар. Знаешь, отвечаю я, на эту розу слишком много потрачено. Люди много работали, чтобы ее вырастить. Я не покупаю розы из Эквадора, я покупаю их здесь, в Санта-Крузе. За все приходится платить».

В наши дни флористы находятся на распутье. Они живут и дышат в ритм с тем, как меняется общество. Если страховка не позволяет оставаться в больнице дольше пары дней, то в большинстве случаев больному просто не успевают отправить цветы. Если свадьбу празднуют на винодельне, то нет необходимости в гирляндах и цветочных букетах, чтобы смягчить суровый облик церкви. Если устраивают званый ужин, то заказ центрального украшения для стола у флориста выглядит старомодно и стоит дорого – гораздо проще купить цветы в супермаркете вместе с остальными покупками.

Изучая статистику цветочной отрасли, можно подумать, что небольшие цветочные магазины вроде магазинчика Терезы находятся в опасности. Доля рынка, приходящаяся на флористов, с 1993 по 2003 год упала с 34 до 22 %, хотя сумма трат на срезанные цветы выросла. За это время супермаркеты, хозяйственные и оптовые магазины клубного типа увеличили свою долю продаж, поглотив то, что потеряли флористы. Несмотря на то что в цветочных магазинах люди тратят больше денег (средний чек составляет около тридцати семи долларов) в продуктовых магазинах и других торговых точках они покупают больше цветов по более низким ценам. Эта разница еще больше бросается в глаза, если сравнить расходы на цветочные композиции, которые обычно заказывают у флористов, с покупками цветов и букетов в супермаркетах и прочих магазинах. Заказ цветочных композиций составляет почти половину всех трат на цветы в США, но на них же приходится всего лишь пятая часть от общего объема продаж. С другой стороны, букеты и цветы составляют половину всех продаж, но на них тратится меньше трети денег (все остальные продажи приходятся на одиночные цветы и прочие цветочные продукты – венки, букеты на корсаж, бутоньерки и так далее).

Люди больше платят за цветочные композиции – эти изящные комбинации цветов и зелени, пены и проволоки, ленточек и бантов, – но покупают их гораздо реже обычных цветов, которые можно принести домой и просто поставить в вазу. Может показаться, что композиции люди покупают в подарок кому-то другому, а обычные цветы – для себя, но это предположение не дает полной картины происходящего. Данные опросов показывают, что примерно две трети цветов покупают в подарок и треть – для себя. Но на цветочные композиции приходится только половина продаж. Это говорит о том, что в ряде случаев в подарок также покупают букеты. Например, можно отправить составленную флористом цветочную композицию на День матери, но купить пучок роз в супермаркете, отправляясь навестить друга в больнице или к кому-то на ужин. Так что ходовые торговые точки вроде супермаркетов или скидочных клубов отъедают у флористов не только спонтанные покупки и приобретение цветов для себя, но и часть «подарочных».

Разница между тем, чего хотят покупатели, и тем, что могут предоставить флористы, судя по всему, увеличивается. Исследование, проведенное SAF, показало, что 23 % покупателей выражают желание приобрести однородные букеты (состоящие из одинаковых цветов вроде роз или лилий), но только 1 % флористов считает, что покупателям это нужно; 26 % покупателей заказывали букеты «посылкой», когда продавец, обычно интернет-магазин типа «Organic Bouquet», высылает цветы в коробке. Флористы считали, что только 2 % покупателей пользуются этим сервисом (вдобавок покупатели оценивали свои впечатления куда выше, чем предполагали флористы). Среднестатистический покупатель согласен платить тридцать пять долларов за букет, в то время как флористы выставляют среднюю цену в сорок пять.

Флористам трудно понять, что делать с этими переменами. Все, с кем я разговаривала, соглашались, что бизнесу пошло бы на пользу, если бы американцы стали больше покупать цветы для себя, как это делают европейцы. В Европе покупательские привычки разнятся от страны к стране, но в целом примерно половину из продающихся цветов люди покупают себе. Кроме того, цветы дарят по гораздо менее формальным поводам – на день рождения или когда просто идут в гости. В Европе покупательские привычки меньше ориентированы на «календарные праздники» типа Дня святого Валентина или Дня матери. Как ни смешно, европейские флористы хотели бы, чтобы у них больше покупали цветы на праздники. Возможно, они лучше понимают ситуацию: за праздничными заказами, часто включающими сложные цветочные композиции и доставку, скорее всего, обратятся к флористу, тогда как за «покупками для себя», на которые рассчитывают американские флористы, почти наверняка отправятся в супермаркет.

Как флористы справляются с такой ситуацией? Некоторые и не справляются. С 1997 года закрылось почти три с половиной тысячи цветочных магазинов, а хозяева еще 1300 цветочных ларьков были вынуждены уволить своих сотрудников и сами встать за прилавок. Таким образом, кто-то был вынужден сильно сократиться, а кто-то и вовсе разорился. Текучка членов в Обществе американских флористов составляет около 25 % в год в основном из-за слишком долгого рабочего дня и крохотной прибыли (чего обычно не ожидают идеалисты, открывающие цветочный магазин). Кроме того, свирепствует конкуренция. В наше время разных торговых точек, продающих цветы: супермаркетов, аптек, скидочных клубов и хозяйственных магазинов – гораздо больше, чем флористов.

Флористы пробуют все, что поможет остаться на плаву. Некоторые включают в ассортимент все больше подарков и сладостей, другие дольше работают по вечерам и предлагают больше скидок на простые букеты, еще кто-то ищет корпоративных клиентов и обслуживает рестораны. Сегменты цветочного рынка, традиционно принадлежавшие флористам, также приходят в упадок. Хотя средняя сумма, которую выкладывают за цветы к свадьбе, составляет солидные две тысячи двести долларов, многие флористы жалуются, что пары начали жениться позже и стали оплачивать свои свадьбы сами, поэтому тратят на цветы меньше денег. С другой стороны, один из флористов хвалил Марту Стюарт за то, что она продает такие цветы, которые он сам никогда бы не осмелился предложить. Он рассказал об одной девушке, которая принесла фотографию из журнала «Martha Stewart Weddings» («Свадьбы Марты Стюарт») с изображением церковного нефа, целиком устланного белыми розами, лилиями и эустомой. «Выглядело просто великолепно, – рассказывал он. – Но стоило так дорого, что когда мы составляли смету, то указали цену за метр, чтобы невесту не хватил инфаркт». Увидев счет, в магазин пришла бабушка невесты требовать объяснений. Флорист показал ей фотографию, и старушка только заохала: «Ой-ей-ей, кажется, я сильно промахнулась, сказав, что куплю цветы к этой свадьбе». Но в конце концов все-таки согласилась оплатить счет. «Это было просто великолепно, – признался флорист. – Сами мы бы не продали такое никому и никогда, но вместо нас это сделала Марта. Вот не повезло бабуле».