и обработанных сахаров самым очевидным объектом представляются безалкогольные напитки. Полное устранение безалкогольных напитков из рациона для большинства людей означало бы самое меньшее половину от рекомендованного снижения потребления данных сахаров»{343}. Безалкогольные напитки в то время были самым важным источником дополнительного сахара в рационе американцев.

Однако вот в чем загвоздка. То, что едят люди, в огромной степени определяется производителями. Если комитет и всевозможные общественные движения сосредоточились на еде, сельском хозяйстве и защите окружающей среды, контратака мультинациональных корпораций была гораздо более мощной. С того времени и до наших дней под давлением компаний пищевой промышленности рекомендации федеральных агентств относительно сахаров и жиров становились все более запутанными и прихотливыми.

Однозначное «избегать…» превратилось в «выбирать и готовить…» или «снизить потребление…». Самым простым советом было бы «есть настоящую еду в умеренных количествах», но редукционистское мышление не допустило бы подобной целостности. Одна редакция руководящих принципов сменяла другую (они пересматриваются каждые пять лет), и ни в одной не делалось четкого заявления об опасности добавленных в пищу сахаров. К 2010 году сахара вообще исчезли как отдельная составляющая рекомендаций и были объединены с «твердыми жирами» – сливочным маслом и другими жирами животного происхождения, наряду с трансжирами, под туманной аббревиатурой SoFAS: твердые жиры и добавленные сахара.

Пищевая промышленность не просто выдержала эту атаку обеспокоенных проблемой питания активистов, но и разгромила своих противников и одержала победу. Люди не получили рекомендаций есть больше фруктов, овощей и цельного зерна. Их призывали есть больше «хлеба, злаков, риса и макаронных изделий». Wonder Bread? Froot Loops? Rice-A-Roni? Chef Boyardee? Почему бы нет? Просто урезаешь жиры и можешь есть все, что хочешь, в любых количествах.

Поскольку Министерство сельского хозяйства США исходило из того, что высокоуглеводная диета с низким содержанием жира – залог крепкого здоровья, возник феномен SnackWell's[48] – изобилие «полезных для сердца» обезжиренных пересахаренных сверхобработанных продуктов{344}. Ожирение американцев стало неизбежным.

В последующие десятилетия индустрия продолжила следовать установкам Министерства сельского хозяйства и в целом диетологическим исследованиям. Что бы министерство ни объявило «полезным», пищепром превращал это в огромное количество обработанной еды. Если инстанции говорили о чем-то, что это вредно, происходило обратное. Антиоксиданты, овсяные отруби, клетчатка, разнообразные витамины и минералы («больше кальция!»), белок сменяли друг друга в качестве полезностей, а жиры, углеводы, холестерин и др. были устранены. Буквально каждый «новый улучшенный продукт» являлся мечтой производителя и отдалялся от понятия «настоящей еды».

В общем, сверхобработанные продукты содержат намного больше калорий, чем это оправдано степенью их питательной ценности, – калорий, поступающих из кукурузы в виде сиропа с высоким содержанием фруктозы, сои в форме выделенного белка или масла и пшеницы в виде белой муки. Здравый смысл говорит нам, что все это едва ли может быть полезным, но промышленность делает свое дело.

Тем не менее с каждым десятилетием росло понимание того, что большинство продуктов, изобретенных в XX веке, как минимум не являются цельными или питательными, и общественность начала требовать большей прозрачности. На протяжении 1960-х годов маркировка еды все еще определялась устаревшим законом «О пищевых продуктах, лекарственных средствах и косметике» 1938 года, самое строгое требование которого запрещало маркетологам утверждать, что ингредиенты продукта предупреждают или излечивают болезнь или устраняют симптомы. Выполнить его ничего не стоило.

В 1973 году Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами предприняла осторожный шаг по изменению этого законодательства (вперед или назад – вопрос спорный), позволив делать на этикетках заявления, связанные со здоровьем, при условии что они подтверждаются точными, однозначными фактами.

Последовал вал жалоб на здоровье, связанных с сердечно-сосудистыми и раковыми заболеваниями. Поскольку многие из них невозможно было подтвердить, Администрация была вынуждена как-то реагировать и в 1990 году потребовала снабжать большинство продуктов питания новой обязательной этикеткой. Требование не распространялось на фрукты и овощи, поскольку, очевидно, единственным «ингредиентом» яблока является яблоко и, если этикетка добавляется не для того, чтобы рассказать, как оно было выращено – какие пестициды использовались, как обращались с рабочими, – она будет излишней. Давление пищепрома заставило власти исключить и мясо, хотя присутствие в нем других ингредиентов, кроме мяса, было обычным делом.

Новая маркировка сообщала реальную информацию, такую как содержание белка, углеводов, сахаров и витаминов. Однако сводя питательную ценность еды к сумме ее отдельных составляющих, Администрация по крайней мере косвенно поддерживала абсурдную идею, будто напичканная химией искусственно созданная еда может в питательном отношении быть эквивалентом настоящей или даже превосходить ее.

Например, основываясь на одной только маркировке, можно прийти к логичному выводу, что между бананом и порцией печенья Oreo нет особой разницы, во всяком случае в отношении сахара. Если же в Oreo добавлена клетчатка или витамин С, оно может даже показаться «лучше».

Для маркировки важно не качество пищи, не способ ее производства и не ее реальное воздействие на организм. Важен только ее состав, что противоречит как здравому смыслу, так и веским научным данным. Тем не менее крупнейшие институции страны, отвечающие за здоровье населения, похоже, неспособны опровергнуть установку пищевой промышленности, что «калория – она и в Африке калория» и что при условии достаточной физической нагрузки можно пить газировку, сколько влезет.

В 2009 году маркировка была изменена к лучшему: в нее включили строку о количестве добавленных сахаров и его проценте от суточной нормы потребления, информацию о содержании трансжиров (с тех пор запрещенных), по строке для насыщенных и ненасыщенных жиров и более заметную строку о калорийности. Теперь на этикетке присутствует рекомендация получать посредством сахара «меньше 10 %» ежедневных калорий, что при рационе в 2000 калорий составляет меньше 50 г – примерно столько содержится в большинстве стандартных бутылок по 0,35 л прохладительных напитков. Средний американец потребляет по меньшей мере вдвое больше, по некоторым оценкам – втрое.

Однако что в 1906 году, что в 1970-х годах маркировка оставляла маркетологам лазейки. Стандарты диетической ценности утверждались властями, что превращало потребителей в жертв рекламы. В последующие десятилетия быстро развились рекламные заявления о питательности продуктов: гранатовый сок, предупреждающий рак простаты, овсяные хлопья, излечивающие синдром дефицита внимания, йогурт, повышающий иммунитет, и бесконечный список уничтожителей жира, защит от сердечного приступа и рака, средств уменьшения веса, блокаторов холестерина и прочих «чудо-исцелителей».

Очень немногие из этих заявлений были оспорены Администрацией. Например, компания Danon заплатила 35 млн долларов за немыслимую похвальбу, будто ее йогурт Activia, «что клинически доказано, поспособствует регуляции пищеварительной функции за две недели». Но большинство заявлений на этикетках подтверждались диетологическими фактами. До сих пор пищевая промышленность использует маркировку, чтобы привлекать внимание постоянно сбитых с толку потребителей, тогда как настоящая еда потерялась среди этой суматохи и уверток.

Отчасти проблема заключалась в том, что никакой здравый, авторитетный, пользующийся доверием голос никогда громко и ясно не доводил до общественности, что питание натуральными продуктами – единственный разумный путь. Даже слово «натуральный» давно было заимствовано пищепромом и затаскано почти до утраты смысла.

По мере усиления беспокойства из-за пестицидов и роста спроса на упакованные продукты, объективно свободные от химикатов, многие потребители – по собственной инициативе и с полным на то основанием – стали переходить на органическую еду. В годы, последовавшие за заявлением Эрла Батца, что органическое земледелие «обречет сотни миллионов человек на медленную смерть от недоедания и голода» (идиотский аргумент, звучащий до сих пор), занимавшее более умеренную позицию Министерство сельского хозяйства США было вынуждено признать научную аргументированность органического земледелия и даже начать без особого энтузиазма продвигать его.

Министерство ничего не имело против крупномасштабного производства органических продуктов. Точно так же, как в начале XX века потребителям нужно было знать, что молоко – это молоко, в 1990-х годах им нужны были гарантии, что органическая еда была действительно органической. Если продукт хотят продавать дороже, это должно быть обоснованным. Поэтому в 1990 году в рамках Билля «О сельском хозяйстве» был принят закон «О производстве органических продуктов питания», учрежден Национальный совет по органическим стандартам и введена новая маркировка: USDA Organic. Кодексы органической продукции появились во всем мире, в том числе программа ЕС, начавшаяся в 1991 году, и последовавшая