ТСО появилась в середине 80-х годов. Доходы Уолл-стрит взлетели до небес. Бизнес считал, что лучше всего работники реагируют на высокую зарплату и другие бонусы. ТСО же утверждала, что такие формы компенсации, то есть внешние поощрения, не могут поддерживать мотивацию в долгосрочной перспективе. Людям нужны внутренние поощрения: работа, в которой они ощущают себя эффективными и компетентными; компания, которую можно уважать.

Иногда внешние поощрения оказывались даже контрпродуктивными, потому что лишали рабочих истинной внутренней мотивации. В ходе одного эксперимента студентам предлагали решить ряд головоломок – а потом исследователи начали им платить. Как только началась оплата, студенты перестали считать решение головоломок увлекательным и интересным процессом. Когда им давали возможность продолжать решать головоломки, они предпочитали другие занятия. ТСО показывает, как важно создать нужную среду – и неважно, хотите ли вы стимулировать определенное поведение или, наоборот, подавлять его. Важно понять, как различные факторы среды – финансовые стимулы и физические барьеры – формируют мотивацию. Правильно построенная среда стимулирует хорошие привычки и здоровое поведение, неправильная среда ведет к излишествам и даже к поведенческим зависимостям.

ВСоединенных Штатах политика и религия идут рука об руку [141]. Консервативные штаты обычно религиозны, либеральные отличаются светскостью мышления. К первым относятся Миссисипи, Алабама, Луизиана, Южная Каролина и Арканзас. Все это южные штаты, которые образуют Библейский пояс – эпицентр социально консервативного евангелического протестантизма. А вот Массачусетс, Вермонт, Коннектикут, Орегон и Нью-Хэмпшир – штаты либеральные и светские. Два типа штатов отличаются почти во всем, и в том числе взглядами на секс. В консервативных, религиозных штатах поддерживают традиционные сексуальные ценности и сурово осуждают открытое, гедонистическое отношение к сексуальности, широко распространенное в либеральных штатах. Одним из последствий осуждения открытой сексуальности становится то, что сексуальные проявления уходят в тень. Например, в консервативных штатах подростки чаще занимаются незащищенным сексом – даже если убрать из уравнения различия в доходах, уровне образования и доступности абортов. Религиозное подавление никак не влияет на сексуальное желание – можно даже сказать, что оно усиливает его. Это не секрет для психологов, которым давно известно, что подавление не работает. Преодолеть зависимость одной лишь силой воли почти невозможно. В 1939 году Зигмунд Фрейд впервые заявил, что люди, которые выступают против какой-то идеи, подсознательно привержены этой идее. Правоту Фрейда доказали его ученики Сеймур Фешбах и Роберт Зингер.

Фешбах и Зингер в конце 50-х годов были профессорами Университета Пенсильвании [142]. Законы об этичности экспериментов в те времена были довольно мягкими, поэтому они провели неприятный опыт, связанный с электрическими ударами. Студенты-психологи по одиночке смотрели короткий видеофильм, в котором мужчина занимался решением ментальных и физических головоломок. Ассистент подключал к щиколоткам студентов маленький электрод, и за время просмотра студенты получали восемь ударов током. Ассистент объяснил, что сила ударов будет нарастать – естественно, студенты были напуганы. Половине из них разрешили открыто выражать страх – «чтобы осознать и проявить свои чувства». Другой половине велели подавить свои страхи – «чтобы очистить разум от эмоциональных реакций и не думать о них… забыть о чувствах…». Когда видео закончилось, студентов спросили, испытывал ли страх герой фильма. Как двадцать лет назад писал Фрейд, студенты, которым велели подавлять страх, считали, что мужчина в фильме был напуган. Они проецировали на него те эмоции, которые сами должны были подавлять. Те же, кому можно было выражать свои ощущения, не считали, что герой фильма чего-то боялся. Проявляя собственные чувства, они освободились от зацикленности на страхе, характерном для второй половины группы.

Вам может показаться, что жители либерального северо-востока и северо-запада США чаще и дольше смотрят порнографию в интернете. Но, как и предсказывал Фрейд, справедливо обратное. Люди, живущие в консервативных штатах с традиционными взглядами на сексуальность, гораздо чаще подписываются на порнографические сайты. Как установили два канадских психолога, они активнее ищут в сети то, что связано с порнографией. Когда Кара Макиннис и Гордон Ходсон, занявшись изучением поведения жителей разных штатов США, получили информацию от Google Trends, они выявили прочную связь между религиозными убеждениями и запросами на порнографию в интернете, между консерватизмом и порнографией. Они писали: «Хотя некоторые регионы громко заявляют о неприятии сексуальной свободы и своих правых политических убеждениях, именно здесь отмечается самый сильный интерес к сексуальному контенту».

Такая разница между публичным и личным поведением противоречит мифу о том, что человек не способен победить аддиктивные привычки исключительно по причине слабоволия. На самом деле первыми терпят неудачу именно те, кого принуждают проявлять силу воли. Гораздо более явных успехов достигают те, кому удается избежать соблазна. Вот почему героиновые наркоманы, вернувшиеся из Вьетнама, смогли победить свою зависимость, как только оказались в иной среде. Именно поэтому так важно организовать окружающую среду, чтобы минимизировать соблазны. Как считает психолог из Университета Южной Калифорнии Венди Вуд, которая занимается изучением привычек: «Сила воли – это возможность видеть соблазнительное шоколадное печенье и отказаться от него. Хорошая привычка – как можно реже оказываться рядом с шоколадным печеньем» [143].

Сочетание воздержания и силы воли просто не работает. В ходе одного исследования психологи из Университета Чикаго Сянчи Дай и Айелет Фишбах попросили студентов из Гонконга в течение трех дней воздерживаться от использования Facebook [144]. С каждым днем студентов все сильнее тянуло в социальную сеть. Тяга эта настолько усилилась, что студенты стали пользоваться Facebook гораздо чаще. (Те же, кто использовал в качестве замены другие социальные сети, ничего подобного не ощущали – но лишь потому, что им удалось найти другой способ удовлетворения своей потребности.)