содействии Национальной ассоциации торговцев недвижимостью (ныне Национальная ассоциация риелторов). Кампания «Стань владельцем собственного дома», так же как и предшествовавшее ей движение Ссудно-сберегательной ассоциации, а ранее движение строительных сообществ в Соединенном Королевстве и Европе, была попыткой помочь людям научиться делать сбережения.

Кампания «Стань владельцем собственного дома» была ориентирована на изменение широко распространенного убеждения о том, что брать займы позорно или опасно, что люди должны копить деньги, для того чтобы оплатить покупку дома собственными средствами, а не влезать в долги. В рекламном объявлении 1919 года, размещенном во многих газетах, об этой кампании говорилось:

«Пусть мысль об ипотечном кредите вас не пугает. Некоторые люди считают, что брать кредит позорно. Но если кредиты достаточно хороши для крупнейших корпораций и правительства США, они не должны пугать и вас» (11).

Обратите внимание, что покупка дома тогда не рассматривалась с точки зрения более современной концепции «создания пенсионных накоплений». По данным ProQuest News & Newspapers, в рекламных объявлениях выход на пенсию практически не упоминался до 1920-х годов, а сама идея сформировалась лишь к 1940-м годам. В начале ХХ века люди не задумывались о пенсионных накоплениях, поскольку многие из них не рассчитывали, что проживут так долго и им придется провести много времени на пенсии. Сбережения делали в основном на случай болезни или иных неприятностей.

Кампания, организованная сберегательным банком, как и кампания «Стань владельцем собственного дома», имела определенный успех. Число людей, имеющих собственное жилье, возросло. Затем с подачи редактора женского журнала Delineator Мари Мелони была инициирована кампания «Лучшие дома в Америке».

Компании по продаже недвижимости продолжали исправно платить за рекламу, пропагандирующую частное домовладение, до конца ХХ века. На протяжении нескольких лет, предшествовавших мировому финансовому кризису, разразившемуся в 2007–2009 годах, Национальная ассоциация риелторов разместила множество рекламных объявлений с текстом наподобие: «Сейчас самое подходящее время для покупки или продажи дома». После завершения финансового кризиса ассоциация запустила новую кампанию под лозунгом «Иметь собственное жилье важно». В ходе всех этих кампаний акцент делался на том, что домовладельцы, как правило, являются успешными людьми и патриотами своей страны. Эти кампании не только помогли укрепить идеалы патриотизма, они формировали более четкое обоснование необходимости покупки дома, тем самым увеличивая силу воздействия нарратива.

Желание произвести впечатление на окружающих – неотъемлемая часть общественного устройства. Однако оно зачастую, сопряжено с определенными психологическими издержками. Специалисты по маркетингу часто вынуждены прилагать усилия для того, чтобы помочь клиентам освободиться от чувства, что они хотят «покрасоваться», приобретая участок земли или шикарный дом.

До Великой депрессии многочисленные рекламные объявления призывали приобретать в качестве инвестиций неосвоенные участки земли. Например, в крупной рекламной статье в газете 1900 года под заголовком «Роскошное место Оранджвуд» предлагалось приобрести участки площадью пять акров каждый неподалеку от Финикса в Аризоне, на которых можно было построить дом или высадить апельсиновую рощу. В статье были упомянуты последние аукционные цены на апельсины из этого региона, а также присутствовало описание самого этого места как весьма светского и роскошного (12). В ответ на жалобы, поступавшие из-за подобной рекламной кампании, в отдельных штатах с 1911 по 1933 год. был принят ряд «законов голубого неба» (законодательство о контроле над капвложениями), запрещавших продажу с применением «спекулятивных схем, в основе которых не лежит ничего, кроме нескольких футов “голубого неба”» (13).

Господин Понци и его схема

В 1926 году Чарльз Понци, который, как принято считать, в 1920 году изобрел схему Понци, был освобожден из тюремного заключения. (Схема Понци, именуемая также оборотной схемой[18], представляла собой мошеннический инвестиционный фонд, который расплачивался с инвесторами, присоединившимися к фонду раньше, деньгами других инвесторов, вступивших в него позже. Из-за этого у людей складывалось ложное впечатление о стабильности получаемой ими прибыли. Благодаря этому удавалось привлекать все больше новых жертв.) Вскоре Понци снова попал в тюрьму по обвинению в нарушении законодательства о контроле над капвложениями штата Флорида. В период земельного бума он начал продавать инвесторам небольшие участки земли во Флориде, не упоминая о том, что эти земли представляют собой болото и покрыты водой (14). Имя Понци и история о ни о чем не подозревавших инвесторах, покупавших земли на болоте, а также о его финансовой пирамиде получили широкую огласку, о них помнят по сей день. Хотя в сознании общественности имя Чарльза Понци уже не связано с нарративом о продаже заболоченных земель.

В ответ на подобные нарушения в Соединенных Штатах были приняты более строгие законы о разделе земель для продажи мелким инвесторам. Законы штатов приравнивали операции по продаже земли к операциям по продаже ценных бумаг даже в том случае, когда осуществлялась простая передача собственности. Кроме того, были существенно ужесточены нормы государственного регулирования операций по продаже земли (15). Вследствие скандалов и последовавшего за ними ужесточения законодательства люди решили, что предлагать инвесторам вкладывать средства в покупку неосвоенных земель с перспективой получения от этого выгоды в будущем безответственно и непорядочно, а авторитетные брокеры, прежде чем предлагать землю к продаже, должны убедиться в том, что она может обеспечить инвестору выгоду. Так реклама превратилась в предложение инвестирования средств в действующий бизнес и дома, в которых проживали сами собственники. В результате нарратив о недвижимости продолжал набирать популярность.

Поскольку люди, как и прежде, под покупкой дома понимали приобретение в собственность земельного участка, а не вновь возводимых и обесценивающихся со временем сооружений, потенциал для возникновения ценовых пузырей на рынке недвижимости сохранялся. В то же время инвестиции в недвижимость оставались самым доступным вариантом спекулятивных вложений. Большинство людей не находят времени для инвестирования в рискованные активы, но многие из них на определенном отрезке своей жизни владеют собственными домами. Поэтому для них, как правило, очевидно, что вложения в недвижимость также являются спекулятивными инвестициями.

Земля в городах и популярные истории

Смена нарративов не дает понимания, почему в одних городах отмечаются существенные колебания уровня цен на жилье, а другие города эта тенденция обходит стороной. Наблюдения говорят о том, что порой жилищный бум в том или ином городе возникает из-за простой ограниченности предложения. Например, в некоторых городах незастроенных участков, доступных для строительства домов, больше, чем в других, но однажды может наступить момент, когда в городе, где прежде было много свободной земли для строительства, практически не останется свободных участков.

Когда численность населения города растет, даже в том случае, если этот город не слишком привлекателен и не окружен нарративами, представляющими его в наиболее выгодном свете, найдутся люди, которые захотят туда переехать. К примеру, всегда есть потенциальные иммигранты из бедных или нестабильных регионов, стремящиеся закрепиться в развитых странах. Причем при выборе города для переезда они могут