Сокращение количества выкуриваемых сигарет – большая победа института здравоохранения. Им удалось спасти многих людей от болезней и страданий,[159] победив сигареты благодаря уникальному сочетанию нескольких факторов, которые невозможно воссоздать для войны с калорийной вредной пищей. Во-первых, сигареты не являются жизненной необходимостью, а без еды человек жить не может. Нам необходимо разработать контрмаркетинг только для борьбы с продуктами, приводящими к ожирению, а не со всеми подряд. Гораздо сложнее разобраться в тонкостях питания и выделить из общей группы продуктов вредные, чем противостоять наркотической индустрии в целом. Во-вторых, на финансирование контрмаркетинга табакокурения уходили (и сейчас уходят) десятки миллиардов долларов, связанных с правовым урегулированием. Эти деньги по решению суда выплачивают табачные компании после возбуждения против них исков в 1990 году. На текущий момент контрмаркетинг вредной пищи не располагает таким фондом.

Другой способ скорректировать пищевое поведение заключается в том, чтобы превратить высококалорийную вредную пищу в менее привлекательное «предложение» для экономически подкованных областей мозга. Денежная стоимость имеет решающее значение, и этот аспект занимает сегодня внимание специалистов здравоохранения. Если сказать просто, то мы реже покупаем продукты, цена которых повышается. Нам больше нравится покупать продукты по сниженной цене. Если сделать высококалорийную еду дорогой, а здоровую – дешевой, то мозг, проанализировав затраты и выгоды, начнет склоняться к употреблению низкокалорийных продуктов.

Несколько стран уже ввели налоги на продукты питания, которые расцениваются как вредные для здоровья. Например, в Дании ввели налог «на жир», а в Мексике – на напитки с сахаром. Однако под ожесточенным натиском пищевой индустрии и населения правительство Дании было вынуждено отменить закон через год после его появления. Мексиканский налог на газировку оказал некоторое влияние на объем ее потребления населением, которое считается одним из самых полных на планете. На момент написания книги этот закон уже находится под угрозой исчезновения, всего через два года после его введения.

Не удивительно, что индустрия газированных напитков работала не покладая рук над тем, чтобы от него избавиться. У представителей индустрии есть свои рычаги воздействия, потому что правительство Мексики напрямую связано с крупными производителями напитков (например, Висенте Фокс, президент Мексики с 2000 по 2006 годы, ранее был президентом компании «Кока-Кола» Мексика).

Еще один метод финансового воздействия на наш рацион заключается в перераспределении субсидий, которые правительство выдает на выращивание полевых культур, таких как кукуруза, соя и пшеница (дотации на них больше, чем на какие-либо другие, в общей сложности на 10 миллиардов долларов в год). Стоит отметить, что из этого сырья получают большинство высококалорийных вредных для здоровья ингредиентов – кукурузный сироп с повышенным содержанием фруктозы, белую муку, соевое масло (им чаще всего обогащают продукты в США), кукурузное масло и кукурузный крахмал. Пищевая индустрия использует эти ингредиенты, которое искусственным образом сделали дешевыми, чтобы создавать из них невероятно притягательную и вместе с тем дешевую еду. Наш мозг просто не может спокойно пройти мимо такого выгодного предложения. Получается, что налогоплательщики оплачивают производство продуктов, которые лишают их здоровья и способствуют развитию ожирения. Если пересмотреть распределение субсидий и прекратить финансировать получение сырья, от которого население полнеет, и поддержать производителей «здоровых» культур, то это окажет существенное влияние на американскую продовольственную систему, особенно на объемы тела населения. Экономисты и фермеры сразу увидят все сложные последствия от возможных изменений в системе субсидий. Однако я считаю, что мы должны поддерживать сельское хозяйство и продовольственную безопасность без вреда для здоровья людей.

Удобство и легкодоступность – вот еще один рычаг, с помощью которого можно изменить пищевое поведение нации. Он также воздействует на систему осуществления экономического выбора. Например, в Детройте приняли закон о зонировании, согласно которому расстояние от ресторанов быстрого питания до школ должно быть не менее 150 метров (немного меньше двух футбольных полей). Однако нельзя сказать, что этот закон был повсеместно исполнен. И в большинстве случаев причиной для его применения послужило сохранение исторического облика улиц, а не забота о здоровье населения.

В США существует программа льготной покупки продуктов (социальная программа SNAP, ранее известная как фудстемпы), созданная для поддержки семей с низким уровнем дохода. С этой стороны тоже можно начать наше наступление. Социальная программа предназначена для людей с низким уровнем дохода, и именно этот слой населения сильнее всего подвержен развитию ожирения и хронических заболеваний. Сегодня 45 миллионов американцев пользуются SNAP, поэтому я считаю данную программу очень полезным инструментом для корректировки рациона и снижения риска развития ожирения. Правительство США ограничивает возможности льготников тратить полученные деньги: они могут покупать на них продукты и семена для выращивания урожая, но их нельзя использовать в ресторанах. Хотя и в обычном продуктовом магазине тоже продаются опасные продукты, из которых складывается нездоровый рацион, все равно запрет на пользование государственными деньгами в ресторанах – это шаг в правильном направлении. Получатели государственной социальной помощи благоприятно воспринимают желание правительства формировать выбор потребителей, потому что им не приходится тратить на эти продукты свои собственные деньги. Исходя из вышесказанного, можно заключить, что с помощью субсидий возможно скорректировать пищевое поведение. Для этого необходимо организовать социальные выплаты для покупки только полезной для здоровья еды.

Специалисты пищевой индустрии уже давно знают, что наиболее эффективный способ заставить человека купить определенный продукт – это показать заманчивое его изображение. Если человек уже ел его прежде или пробовал что-то похожее, то этот зрительный раздражитель запустит выброс дофамина, далее формируется мотивация к потреблению продукта. Эта интересная особенность мозга является главной причиной того, что пищевая индустрия ежегодно тратит десятки миллиардов долларов на рекламу. Очевидно, что система здравоохранения может воспользоваться ситуацией в своих целях и наложить ограничения на рекламу. Однако правительство США не предпринимает попыток жестко ограничивать рекламу. Исследования, проведенные в Центре питания и ожирения Рудда при Университете Коннектикута показывают, что на взрослых и детей ежедневно обрушивается шквал рекламы продуктов питания, причем в основном предлагается покупать вредные для здоровья высококалорийные продукты. Американцам известны отрицательные последствия рекламы еды, в результате которых формируются пищевое поведение и пищевые предпочтения. Однако мы не хотим, чтобы правительство вмешивалось в эту ситуацию.

В теории пищевая индустрия может сама приспособиться к ситуации. Такой подход гораздо больше устраивает производителей продуктов питания и население, чем вмешательство государства. При прочих равных условиях руководители пищевого производства не стремятся к тому, чтобы их продукция способствовала развитию эпидемии ожирения. Под давлением со стороны государства и общественности некоторые производители уже начали принимать меры. Среди них создание Инициативы по ответственной рекламе продуктов питания и напитков среди детей (CFBAI). Добровольная программа, запущенная в 2006 году, направлена на ограничение рекламы продуктов питания, которую демонстрируют детям в возрасте до 12 лет. Большинство ключевых игроков индустрии питания поддерживают эту инициативу, среди них Kraft, Coca-Cola, и General Mills. Участники программы CFBAI согласны ограничить демонстрацию рекламы на детских телевизионных каналах. Чтобы реклама могла попасть в эфир, продукт должен содержать допустимое количество калорий, добавленных жиров, трансжиров, сахара и соли. Продукты питания не обязаны быть диетическими и способствовать похудению, чтобы соответствовать требованиям CFBAI. Просто благодаря этим требованиям детям не показывают рекламу самых опасных для здоровья продуктов. Примечательно, что представители пищевой индустрии соблюдают взятые на себя обязательства.