Однако если посмотреть на записи в блогах, становится ясно, что даже такая инициатива с трудом находит себе сторонников. Люди задаются вопросом: «В чем уловка? Я не верю в сказки. Неужели финансовая компания действительно будет делать такие вещи?» И единственное, что вы как компания можете делать в такой ситуации, – неустанно доказывать клиентам, что вы серьезно относитесь к своим обещаниям и что ваша этика не ограничивается косметическими махинациями. Такой подход работает – об этом рассказывает интервью с двумя членами правления InShared, включенное во вторую главу этой книги.

4. Отказ от любого продукта, смысл которого не полностью понятен клиентам

Клиентам необходимо понимать на 200 % и свойства продукта, и риски, связанные с ним. Именно это и называется «ясностью с точки зрения клиента». Проведите на эту тему исследование среди потребителей. Каждый продукт, не прошедший тест, не должен выходить на рынок.

Работайте только с продуктами, понять смысл которых под силу даже непрофессионалу. Будьте предельно прозрачны в структуре расходов, комиссионных и доходов. Например, вы можете привязать свою систему ценообразования к объективному критерию, такому как Euribor. Мы надеемся, что на уровне отрасли в целом будет запущена система сертификации для каждого предложения со стороны финансовых организаций, своего рода штамп одобрения на продукте или услуге, который ставит ассоциация потребителей или государственный регулятор (такой, как предложенное администрацией Обамы Агентство по потребительским финансовым продуктам).

5. Внедрите понятие «порядочности» в деятельность отделов маркетинга и продаж

Перестаньте заниматься перекрестным субсидированием. Эта практика не может считаться честной или прозрачной. Покупатели одного продукта, в сущности, платят за продукт, купленный кем-то еще. Это предполагает отказ от якобы бесплатных банковских счетов и введение комиссии за обслуживание.

Не предлагайте новым клиентам лучшую цену, чем существующим. Это тоже нечестно. Более того, этот означает, что вы предлагаете своим существующим и лояльным клиентам заведомо худший продукт, чем то, что хотите предложить новым. Перестаньте давать пустые обещания, такие как услуги личного менеджера счета, который «окажет вам идеальные услуги на базе личного влияния, сопереживания и знания о продуктах». На практике это редко возможно, так как менеджеры обычно по уши загружены работой с существующими клиентскими портфелями, а кроме того, среди них наблюдается высокая текучка.

Разрешите привычный для советников и посредников конфликт интересов, возникающий благодаря системе компенсаций, которая искажает их суждения и побуждает рекомендовать и продавать определенные финансовые продукты. Сделайте так, чтобы их советам вновь можно было верить. Суть этой проблемы состоит в том, чтобы выстроить четкую грань между советом и продажей и сделать это достаточно просто.

6. Покажите свою заботу о клиенте в моменты истины

Сложные времена – отличная возможность продемонстрировать свою заботу. Исследование EFMA, проведенное в партнерстве с French Caisses d’Epargne и PwC в пяти крупнейших европейских странах, показывает, что во времена кризиса потребители ожидают, что их банк поддержит клиентов, испытывающих сложности. Это третий по важности приоритет при выборе банка клиентами после прозрачности ставок и персонализации связей. Возьмите в свои руки инициативу для решения этих ситуаций и понимания проблем клиентов. Это может показаться очевидным, но для многих финансовых учреждений эта мысль представляет настоящее изменение парадигмы.

В прошлом управление связями с клиентами основывалось на цифрах. К примеру, в ипотеке все расчеты велись на основании доли неплательщиков. До тех пор, пока доля лиц, неспособных рассчитаться по ипотеке, не превышала 1 %, взыскания производились без пристального изучения обстоятельств личных трагедий, которые часто сопровождают эту проблему, а затем расходы по ипотеке просто списывались со счетов. Теперь же во многих странах процент невыплат по ипотекам удвоился и даже утроился, и мы наблюдаем, как прежний формальный подход меняется на иной, более сфокусированный на клиенте как человеке. Финансисты начали на самом деле обращать внимание на проблемы клиентов и пытаться им помочь. Разумеется, такой подход соответствует и их собственным интересам. За последние годы и без того произошло немало потерь.