просто аллегория колониализма, а аналогия с порнографией: «Публичная демонстрация в рекламе африканского ребенка с раздутым животом является порнографической, потому что она обнажает что-то в человеческая жизнь столь же тонкое и глубоко личное, как и сексуальность, то есть страдание. Демонстрируются тела людей, их страдания, их горе и их страхи со всеми подробностями и со всей неосмотрительностью, которую позволяет телескопический объектив»[356]. Сам вид ребенка, не стыдящегося просить милостыню, ставит фотографа и зрителей в положение превосходства. «Страдания стран третьего мира укрепляют наше чувство комфорта в странах первого мира, уверяя нас, что мы в силах помочь … Их смиренный и покорный призыв защищает наше сострадание и дает нам возможность жертвовать»[357].

Целью критики было дать право голоса изображаемым. Сбор средств принадлежал старому благотворительному дискурсу «прагматичной аморальности» – покровительственному, этноцентрическому, фаталистическому (бедность просто случается, как стихийные бедствия). Они были «торговцами страданиями», которые использовали любые изображения, чтобы привлечь внимание и заставить аудиторию давать деньги. Напротив, педагоги говорили о расширении прав и возможностей, структурной причинно-следственной связи, политических изменениях и социальной справедливости. Идеологический и интеллектуальный вес переместился в сторону педагогов; сбор средств был просто необходим для выживания.

Голод 1984–1985 годов в Эфиопии очень сильно повлиял на эти дебаты[358]. То была история отрицания (игнорирование первоначальных предупреждающих сигналов, попытка сокрытия со стороны эфиопского правительства), уступившего место драматическому признанию (легендарные изображения в вечерних новостях BBC 23 октября 1984 г., массовый общественный резонанс, концерт Боба Гелдофа и Band Aid, июль 1985 г.). Просветители были одновременно впечатлены и подавлены популистской силой средств массовой информации и молодежной культуры. Другие катастрофы прошли практически незамеченными, однако это повысило осведомленность и мобилизовало сострадание в глобальном масштабе. И все это из-за визуального воздействия «негативных образов» и мощных комментариев Майкла Бьюрка, которые были совсем не «образовательными»[359].

Публичное излияние эмоций, концерты, зрелища – даже собранные деньги – усилили опасения критиков. Для них Live Aid свела на нет образовательные победы семидесятых; теперь они атаковали то, что Лидчи называет «помощью потребителям»[360]. Африканские темы этих кампаний были объективированы, а затем превращены в потребительские товары. Сострадание через потребление: «Люди могли покупать атрибуты, которые свидетельствовали о их заботе … и рассмотреть фотографии себя самих или миллионов таких же, как они, заботливых». Это предоставило возможности гедонизму с самообманом, в то время как глобальное телевидение позволило им стать свидетелями и, следовательно, «поглотить» страдания и смерть бедных – и распространять послание самопоздравления по поводу их щедрости[361]. Постмодернистский альтруизм: реальность голода превратилась в зрелище, основанное на имидже и самореференции.

Новые концепции, но знакомые разговоры. С одной стороны: благотворительность и помощь – раздача предметов первой необходимости и первая помощь, которые поощряют зависимость и освобождают доноров от причинной ответственности; взгляды, которых остаются расистскими, колониалистскими и евроцентристскими; простота – образы спасения, игнорирующие сложные причины бедности третьего мира; негативные образы – лишенные контекста страдания, постоянные жертвы, бесконечные страдания, беспомощность, образы, призванные вызвать слезоточивое сострадание. С другой стороны: социальная справедливость и сложность – структурные причины, цены на сырье, гражданские войны, долг третьего мира, Всемирный банк, стабилизация МВФ, геополитика, глобальная смена власти, комплексное развитие, программы урегулирования долга, устойчивое здравоохранение, мировые модели питания; расширение прав и возможностей и позитивные образы – сообщество, участие, самодостаточность, продуктивность, права, диалог, консультации с партнерами по проекту.

К 1990-м годам критика стала практически ортодоксальной. Требование заключалось в том, чтобы сбор средств изменился и не шел отдельно от просвещения. Были разработаны кодексы практики для новой «этики представительства». Известная версия Фонда «Спасите детей» (SCF) направлена на «изображения или слова, которые не наносят ущерба достоинству детей/взрослых, с которыми работает SCF»[362]. Людей не следует рассматривать как «беспомощных получателей подачек». «Бедность и зависимость не характерны для сообществ». Фотография четырех женщин (одна широко улыбается) и двух детей, ожидающих раздачи еды в Эфиопии, получила высокую оценку: «Страдания и покорность судьбе – не единственные реакции на условия голода. Бедные сообщества часто обладают значительными сильными сторонами и достоинством». Не должно быть стереотипов и клише: «Следует избегать покровительственных, слащаво-сентиментальных или унизительных слов и фраз».

Спор идет о реальности, которая стоит «за» образом. Участникам кампании было поручено не изображать людей страдающими и зависимыми. Но разве они не такие «на самом деле»? А если нет, то в чем смысл кампании? Конечно, зависеть от помощи других – это не зазорное состояние. И если люди изображаются не просящими вашей помощи, почему тогда вы должны предлагать эту помощь? На самом деле между получившимися текстами идеологические различия невелики. Глубинная структура обращения – это послание против отрицания. Различия заключаются в эмоциональном тоне и интеллектуальной сложности.

Неделя христианской помощи 1991 года («Мы верим в жизнь перед смертью») объединила крайне эмоционально заряженные образы с посланием: «Если вы не чувствуете вины по этому поводу, значит, с вами что-то не так». Если вы чувствуете вину, но не действуете, ваше осознание вины не может быть искренним». Телевизионная реклама демонстрировала медленный видеоряд настоящего плода в утробе матери; голос за кадром и письменный текст гласили: «Для миллионов людей в странах третьего мира это будут лучшие месяцы в их жизни». В печатной рекламе показывалось, как люди собирают еду на свалке. Над фотографией был лозунг «Верите ли вы в жизнь перед смертью?» Ниже были восемь риторических вопросов, в том числе: «Считаете ли вы, что никто не должен копаться в мусоре, чтобы выжить?» «Верите ли вы, что 40000 детских смертей в день – это на 40 000 больше, чем слишком много?» и «Считаете ли вы, что семь лет – это слишком рано для работы в шахте?» Наконец: «Вы достаточно верите в эти вещи, чтобы помочь нам как-то это изменить?» Это послание разрушительно: если вы чего-то не делаете, вы, должно быть, «отрицаете»; если вы отрицаете, есть только две возможности: вы нам не верите или вы обманули себя, думая, что верите нам.

Успешная кампания SCF 1991 года «Пропусти обед, спаси жизнь» была совершенно иной. Эмоций практически нет, а послание когнитивно простое и основано на прямой связи между проблемой и решением. Еда – это непосредственная ассоциация с «голодом», что позволяет совершенно просто «делать что-то» без моральных проповедей или психологических техник, вызывающих «идентификацию». Лозунг «Пропусти обед, спаси жизнь» показывал, как простой жест (даже не изменение) в вашей жизни может спасти жизнь другого: «Откажитесь от чизбургера, и мы сможем прокормить одного человека более чем неделю». Эти две кампании имеют