Спустя четыре года он все же занимает пост гендиректора «Росспиртпрома». А еще через три становится главой только что созданной федеральной службы по регулированию алкогольного рынка (сокращенно — Росалкоголь, или РАР). Новому ведомству передают функции по надзору и выдаче акцизных марок — раньше этим занималась налоговая служба. Но, помимо этого, Росалкоголь наделяют полномочиями вести самостоятельную политику на рынке, в том числе раздавать штрафы, выдавать лицензии и приостанавливать их действие в случае выявления нарушений. А то и вовсе подавать в суд на аннулирование.

Рынок в шоке. Представители компаний в частных беседах рассказывают о визитах проверяющих из РАР. Их тактика заключается в поиске нарушений — а найти их довольно просто. Проверяющие Росалкоголя достали из нафталина многочисленные, принятые еще в советские времена и никем не отмененные нормативы и, разумеется, всегда находят косяки.

Пик репрессий приходится на 2011 год. У 85 % компаний заканчивается действие пятилетних лицензий, и им надо получать новые. В прежние годы перелицензирование проходило формально: компании подавали заявку, платили пошлину и получали новую бумагу. Но теперь им приходится пройти сквозь настоящие жернова. Проверяющие с истовостью ищеек обследуют помещения на предмет нарушений. Самое распространенное из них — высота деревянных поддонов на складах, на которые ставят ящики с водкой. В советских нормативах указано, что высота таких поддонов должна быть 15 см. Но современные европаллеты, которыми пользуются на российских складах, на пару сантиметров ниже. И это повод для остановки производства.

Или другая реальная история. Менеджер одного из заводов рассказывал мне, как их остановили из-за того, что один из сотрудников склада, живший неподалеку, ездил на работу на велосипеде и оставлял его внутри помещения. Проверяющие из РАР указали на пункт, по которому на складе из транспортных средств могут находиться только автопогрузчики, а велосипед — это тоже транспортное средство, и как следствие склад был опечатан.

В итоге рынок был разгромлен. Почти половина оптовиков и до трети производителей так и не смогли пережить «большую чистку», устроенную Чуяном. Крупнейшие производители водки — Roust, «Синергия» и другие — объединяются в отраслевой Союз производителей алкогольной продукции (СПАП). Но это своеобразный лоббизм: СПАП полностью контролирует Игорь Чуян, его члены платят взносы, и это напоминает скорее откуп от возможных неприятностей.

А тем временем Чуян начинает собственный бизнес.

Адская белочка

25 ноября 2010 года на ютубе был размещен минутный анимационный ролик под названием «Адская белочка». На экране облезлая белка с красными глазами, в которой угадывается персонаж популярного мультфильма «Ледниковый период», мечется внутри белого куба, несет всякую дичь («Пойдем кудябликов настреляем, пожарим и съедим»), затем падает на пол, завывая зыкинскую песню про Волгу, а в конце доверительно обращается к зрителю: «Бухаете? Тогда я иду к вам».

Ролик становится вирусным. За первую неделю количество просмотров переваливает за миллион. О нем пишут деловые газеты, а специализированные маркетинговые порталы говорят о прорыве в жанре «социальная реклама». Предполагается, что заказчиком «Адской белочки» является Минздрав. Министерство какое-то время отмалчивается, но в конце концов признаётся: да, ролик сделан по его заказу в рамках госконтракта по информационному сопровождению программы «Здоровая Россия».

«Адская белочка стала самостоятельным персонажем интернет-фольклора, который ведет борьбу с алкоголизмом на всех фронтах социальных сетей. А значит, цель социальной рекламы достигнута», — объясняет изданию «Маркер»[73] представитель Минздрава Александр Власов.

Однако уже в начале 2011 года антиалкогольная белочка Минздрава появляется на этикетках водки под брендом «Белочка, я пришла». Водка производится на небольшом заводе «Родина» в Долгопрудном по заказу только что появившейся на рынке дистрибьюторской компании «Золотая мануфактура». Происходит скандал: Роспатент отказывается регистрировать водочный товарный знак, мотивируя это тем, что водочники украли раскрученный Минздравом образ из социальной рекламы. Однако подающая на регистрацию бренда компания «Русинвест», которой и принадлежит «Золотая мануфактура», парирует: заявка на «белочку» была подана за три месяца до выхода минздравовского ролика. Выходит, ситуация обратная: это Минздрав, по сути, рекламировал еще не вышедшую на рынок водку под видом социальной рекламы!

Реклама срабатывает — «Белочку» охотно покупает молодежь до 30 лет, а известность бренда, по данным исследовательского агентства Synovate Comcon, быстро достигает 20 %, что вдвое лучше стандартных показателей при запуске новой торговой марки. Пока большинство конкурентов мучительно проходят процедуру получения новых лицензий, «Золотая мануфактура» не знает проблем: к концу 2011 года ее водки занимают уже 5 % рынка, а сама компания признаётся самой быстрорастущей на водочном рынке.

Такой бодрый старт имеет простое объяснение: за «Золотой мануфактурой» стоит глава Росалкогольрегулирования Игорь Чуян. На рынке об этом говорят открыто. «В тот момент, когда все это происходило, рынок понимал, что это его [Чуяна] компания. Есть ли у него там совладельцы, толком никто не знал, но то, что это прямо его, все предполагали», — рассказывал мне для подкаста «Пьяный мастер» партнер Чуяна из компании «Кристалл-Лефортово» Павел Сметана.

Впрочем, и сам Чуян в тот период не слишком шифровался. Гендиректор «Золотой мануфактуры» Андрей Сатюков до прихода в компанию работал советником Чуяна в «Росспиртпроме». Менеджеров набирали в «Водочной Артели Ять» — фирме, созданной еще одним заместителем Чуяна по «Росспиртпрому» Виктором Звагельским. «Артель Ять» выпускает водку «Казенка», которую создатель «Путинки» Станислав Кауфман называет брендом, созданным по инициативе Чуяна. Учредителями «Росинвеста», которому принадлежат «Золотая мануфактура» и бренды водки, которыми она торгует, обозначены еще один помощник Чуяна Роман Адамяк и работавший у главы Росалкоголя шофером в питерских «Шампанских винах» Владимир Лавровцев.

«Золотая мануфактура» оперативно собирает обширный портфель брендов. К «Белочке» добавляются марки, которыми торговала «Артель Ять»: «Калинка», «Слобода», «Старая марка». Сама «Белочка» обрастает десятком вариаций, многие из них — с прозрачными намеками на наркотики. Так появляются «Белочка на грибах», «Белочка на шишках», «Белочка на кокосе», «Белочка Трынь-трава» — с соответствующими «прикольными» этикетками. Последней на рынок выводят «Белочку Морфеус» (с добавлением настоя мака). На этикетке все та же мультяшная Белочка в образе героя фильма «Матрица», который в исполнении маркетологов «Мануфактуры» больше смахивает на босса мафии в черном кожаном плаще. На рынке шутят, что так себя представляет сам Чуян.

В дополнение к «Белочке» выпускается еще один «веселый» бренд — «Выпь». В нем обыгрывается созвучие названия болотной птицы и простонародного призыва выпить. «Выпь» выпускалась в двух вариациях: «Выпь! До дна» и «Выпь! Залпом». Из текста на контрэтикетке любитель водки мог почерпнуть информацию, что в некоторых регионах России выпь называли «Бухало» за характерные бýхающие звуки, которые она издает.