Исключение составляют лишь «профессиональные лжецы», которых обучают специально, – например, актеры и политики.

В попытках написать убедительный текст о том, как хорош товар, человек незаметно для себя начинает писать все более искренне, самостоятельно отыскивать в этом товаре привлекательные черты… и постепенно сам себя убеждает в том, что любит этот товар. В результате, даже если человек не стал призером конкурса, он все равно зачастую становится верным покупателем – что и требовалось компании.

На 101 %

В голове клиента работает очень простой психологический механизм. Если вы дали ему за его деньги ровно то, что он ожидал получить, клиент оценит вас как неплохую компанию, с которой вполне можно иметь дело. Если вы дали меньше ожидаемого, клиент будет зол на вас, перестанет доверять вам и три раза подумает, прежде чем иметь с вами дело впредь. Если же вы дали клиенту больше, чем он ожидал получить, он запомнит вас как отличную компанию и будет рад обратиться к вам снова.

Вы можете использовать этот механизм, чтобы оставить у клиента благоприятное впечатление от сделки с вами. Чтобы добиться этого результата, обслужите клиента «на 101 %». Дайте ему то, что было обещано, – и добавьте бесплатно еще что-то, чего клиент не ожидал. Пусть ваш подарок, сделанный уже после покупки, станет для покупателя приятным сюрпризом.

Не стоит ждать немедленной отдачи от этого приема – как и от большинства других приемов повышения покупательской лояльности. Но когда для клиента наступит время делать следующую покупку, он вспомнит о вас прежде, чем о конкурентах.

Какой подарок сделать покупателю? Я рекомендую воспринять формулу «на 101 %» буквально. Потратьте на подарок клиенту примерно 1 % от суммы, на которую он делает заказ.

Разумеется, затраты на подарок стоит заранее заложить в цену товара или услуги.

Что именно дарить? Хорошо, если ваш подарок будет сопутствующим товаром для товара, который приобрел клиент.

Например, покупателю ноутбука может прийтись ко двору набор переходников, ваш фирменный чехол или, скажем, флэш-драйв. А человеку, купившему принтер, можно подарить пачку бумаги – лишней она точно не окажется.

Если же вы затрудняетесь подобрать товар, сопутствующий купленному, можете подарить любую вещь, которая, во-первых, укладывается в отведенную вами сумму и, во-вторых, соответствует стилю жизни вашего типичного клиента.

Например, практически любая компания, обслуживающая женщин, может дарить им цветы – редкая женщина не обрадуется, получив в подарок красивый цветок. А людей, которые много путешествуют, наверняка порадует универсальный переходник, позволяющий включить электроприборы с «российской» вилкой в местную розетку почти в любой стране мира. Еще одним удачным выбором могут стать небольшие подарки не самим покупателям, а их детям. Только избегайте сладостей, игрушек с мелкими деталями и прочих вещей, которые могут быть для ребенка вредны или опасны.

Конечно, прием «на 101 %» имеет смысл лишь при покупках на существенную сумму – если клиент заплатил 300 рублей, едва ли вам удастся подобрать подарок стоимостью три рубля, который бы обрадовал покупателя. Но начиная с покупок на 2000–3000 рублей уже появляется возможность подарить клиенту какую-нибудь приятную мелочь.

Как вы полагаете, уместен ли этот прием в вашем бизнесе? Если да – отчего бы вам не попробовать его? Только помните – подарок действительно должен быть неожиданным для клиента, поэтому не заявляйте о нем заранее, не упоминайте его в своей рекламе, не разрешайте продавцу говорить посетителям: «Кстати, если вы купите…, вы получите в подарок…» Пусть подарок станет сюрпризом – тогда он запомнится надолго.

Легко ли к вам вернуться?

Там, где предсказать дату следующей покупки затруднительно, и при этом клиент не привязан к вам, так что новая покупка может быть сделана у кого угодно – можно постараться хотя бы облегчить клиенту повторное обращение к вам, когда настанет время. Один из способов этого добиться – поместить вашу контактную информацию на товар либо на то, что идет вместе с ним: на упаковку, сопутствующие товары, документы и т. п.

Простая иллюстрация: один из ресторанов, в котором я порой заказываю еду, ставит свой логотип на все, что привозит курьер, вплоть до салфеток. Однако, когда мне захотелось сделать новый заказ, я с удивлением обнаружил, что логотип там есть, а вот номера телефона нет. Конечно, я мог включить компьютер и найти ресторан в Сети, но проще оказалось сделать заказ в пиццерии, чей телефон крупно написан на магнитике, висящем на моем холодильнике.

Зато поставщик, у которого я покупаю китайский чай, поступил мудрее – все его контакты есть и на коробочке, в которую упакован пакет с чайным листом, и на листовке-инструкции, описывающей этот сорт чая и рассказывающей, как его заваривать. Когда чай заканчивается, не возникает вопроса, где взять новый.

Тот же принцип могут использовать и другие бизнесы. Например, обувной магазин может наклеивать свои рекламные стикеры на коробки и на губку для обуви, фотограф может указать адрес своего сайта на паспарту или на рамке бумажной фотографии, служба доставки суши может печатать свой телефон на пакете, на контейнере с суши, на салфетках и на бумажном пакетике с палочками, а также дарить клиенту рекламный магнитик на холодильник, сантехники могут оставлять гарантийную квитанцию, а также лепить свою наклейку на бачок унитаза и т. д.

А как обстоит дело у вас, уважаемый читатель? Легко ли клиенту, который сделал покупку достаточно давно, найти вас снова?

Хвалите своих клиентов

Еще один весьма несложный способ сделать так, чтобы вас запомнили, способ очаровать клиентов, который не стоит ни копейки, и при этом позволяет выделиться на фоне конкурентов – говорить покупателям комплименты.

Например, в большинстве магазинов одежды в Европе каждой посетительнице непременно сделают десяток-другой комплиментов – восхитятся ее фигурой, стройной талией, длинными ногами, «породистым» лицом, белизной кожи (или, наоборот, загаром), линией плеч, посадкой головы или грациозностью движений. Одна из моих читательниц даже рассказывала, как продавщица бутика во Франции несколько раз якобы от избытка чувств выскакивала на улицу и кричала прохожим: «Посмотрите, какие богини покупают у меня одежду!»

Делать комплименты покупателям можно и в таких прозаичных бизнесах, как овощной или хозяйственный магазин.

«Упаковщик в супермаркете, складывая покупки в пакет, разговаривал с каждой из них. “Здравствуйте, мистер Полуфабрикат, вам предстоит стать рождественским десертом на столе замечательного человека. Добрый день, миссис Крупа, вы отправляетесь к этим милым мальчикам и девочкам, чтобы помочь им вырасти здоровыми и красивыми”. А запаковав продукты, он поворачивался к