вызванного их выращиванием и транспортировкой: воздействие на климат, использование воды, использование земли и недоплата работникам, выращивающим урожай.

Магазин вводил систему ценообразования с простой, но дерзкой предпосылкой: попросить покупателей оплачивать реальную стоимость того, что они покупают. Большинство этикеток устойчивого развития касаются отдельных вопросов, таких как использование пестицидов, потеря среды обитания или обращение с рабочими. Но минимизация негативного воздействия в одной области часто игнорирует серьезные проблемы в других областях. Ваши органические бананы могут иметь огромный углеродный след, выращиваться рабочими, которые не получают прожиточного минимума, и поставляться с фермы, созданной путем уничтожения биологически разнообразных тропических лесов. Недавнее исследование показало, что органический горох, выращенный в Швеции, на 50 % больше влияет на выбросы углекислого газа, чем обычный. Более низкая урожайность органических продуктов может означать, что под сельское хозяйство приходится отводить больше земли, что увеличивает углеродный след товара. Даже знак Fairtrade, который охватывает как экологические, так и социальные вопросы, не дает точной количественной оценки воздействия по категориям.

Истинная цена, напротив, рассчитывает точные недостатки в различных областях, чтобы определить стоимость устранения всех основных вредных факторов, вызванных производством и транспортировкой товара на рынок. Вместо того чтобы просто обозначать "или-или", цены могут показывать количественную информацию об устойчивости, отсортированную по категориям. Товары с одинаковым стандартом сертификации могут иметь радикально разное воздействие: органический картофель, выращенный по всему миру, имеет гораздо больший углеродный след, чем тот, что был выращен на ферме в нескольких милях от дома. Точно так же две коробки обычной черники могут быть выращены рабочими, к которым относятся совершенно по-разному. В настоящее время эти различия незаметны в большинстве магазинов и для большинства продуктов.

Простой мысленный эксперимент может прояснить мотивацию, лежащую в основе истинных цен. Представьте, что вы можете купить невероятно дешевую шоколадку при двух условиях. Во-первых, маленькие дети в вашем районе будут пропускать школу и годами трудиться в опасных условиях. Во-вторых, ближайший к вашему дому природный ландшафт будет уничтожен. Ни один разумный человек не согласится покупать дешевые товары на таких условиях. Однако многие товары в нашей нынешней экономической системе приводят к огромным человеческим страданиям и разрушению окружающей среды. Дети, прогуливающие школу, могут находиться не в вашем районе, а последствия для окружающей среды могут казаться далекими (хотя и все менее значительными). Трудно разглядеть в шоколадке влияние химических удобрений на питьевую воду или долгосрочный вред от отсутствия образования. Настоящие цены делают эти обычно скрытые последствия видимыми, приводя нашу психологию в большее соответствие с разумом и моралью. Перекладывание скрытой стоимости товаров на мир природы, других людей и будущие поколения не является неизбежным. Изменение ценообразования с целью отражения большей части этих скрытых затрат может побудить компании и правительства изменить способ производства и транспортировки товаров. Истинная цена предлагает радикальную нормализацию этического поведения в глобальной экономике. Хотя это, скорее всего, будет означать повышение цен, на самом деле речь идет об изменении того, кто оплачивает истинную стоимость продукции. Вместо того чтобы субсидировать расходы беднейших слоев населения и наиболее хрупких экосистем, правительства, корпорации и более состоятельные потребители начнут платить свою справедливую долю. В ближайшее десятилетие истинные цены могут стать тем, чем тридцать лет назад была маркировка "органический продукт": инструментом повышения осведомленности потребителей, изменения поведения производителей и компаний, а также влияния на политику.

В магазине De Aanzet (что означает "импульс") покупатели могут сравнивать продукты, глядя на "истинный разрыв цен" - разницу между истинной и обычной ценой. Если истинная цена одного яблока составляет 0,05 евро, а второго - 0,50 евро, то становится понятным и масштаб разницы, и ее причины - возможно, выбросы углекислого газа при транспортировке, недоплата рабочим или интенсивное земледелие, разрушающее почву. Второе яблоко наносит больший ущерб, что и отражает его более высокий истинный разрыв в цене. При истинном ценообразовании эта информация становится очевидной для потребителей. Если покупатели предпочтут купить первое яблоко, это может побудить второго производителя сделать свою производственную практику более устойчивой, тем самым снизив цену на свою продукцию и став более конкурентоспособным. Какое бы яблоко ни купили покупатели, магазин направляет надбавку к истинной цене на целенаправленное устранение экологического и социального вреда, причиненного продукцией. В настоящее время стимулы обратные - компании снижают цены, чтобы снизить их. Но при истинном ценообразовании компании снижают стоимость своей продукции за счет уменьшения внешних воздействий на человека и окружающую среду, связанных с ее производством.

Если компания доставляет свои товары на рынок с помощью дизельных грузовиков, товары будут стоить дороже, поскольку истинная цена включает в себя затраты на загрязнение окружающей среды, которое производят грузовики. Перейдя на электромобили или сократив расстояние между цепочками поставок, компания может снизить истинную цену товаров. В краткосрочной перспективе компаниям может быть дорого снижать истинную цену на свою продукцию. Государственные субсидии могут компенсировать эти расходы, а регулирование может уравнять условия игры, чтобы неэтичные компании не могли занижать цены на этичную продукцию. Компании, которые добровольно переходят на истинные цены, могут также завоевать долю рынка среди этически мотивированных потребителей. В долгосрочной перспективе истинные цены помогут заставить компании, потребителей и инвесторов отказаться от неустойчивого статус-кво.

Количественная оценка социальных и экологических издержек различных продуктов в De Aanzet потребовала данных по десяткам конкретных переменных, от условий труда египетских картофелеводов до использования воды в испанской промышленности по производству авокадо и выбросов CO2 при транспортировке яблок из Аргентины. С местными продуктами расчеты проще, поскольку цепочки поставок короче. Чтобы оценить количество воды, используемой для выращивания шпината на соседней ферме, легко поговорить с фермером о его методах орошения. Но при более длинных цепочках поставок расчеты становятся сложнее, часто требуется провести несколько исследований, чтобы получить правдоподобные средние значения для различных переменных.

Эти цифры были рассчитаны амстердамской некоммерческой организацией True Price, которую в 2012 году основали два друга, Мишель Шолте и Адриан де Гроот Руис. Шолте и де Гроот Руис, чемпион по дебатам в колледже и бывший ассистент профессора финансов, соответственно, работали с различными компаниями, чтобы рассчитать истинные цены на различные товары. Они запустили True Price не для того, чтобы заменить регулирование, а чтобы продемонстрировать возможность расчета множества неоцененных внешних факторов в цепочках поставок, от детского труда до загрязнения ручьев и озер. Их долгосрочная цель - внедрить систему True Price в государственную политику и регулирование. На более глубоком уровне они пересматривают границы, определяющие некоторые элементы как "внешние". Включив в цены ранее внешнее воздействие на людей и экосистемы, они создали материальный стимул для компаний вести себя менее разрушительно, а также генерировать средства - за счет надбавки к истинной