цене - для возмещения части ущерба. Кроме того, они привнесли в концепцию цен явное моральное измерение. Если одни цены могут быть истинными, то другие должны быть ложными: не только неточными, но и обманчивыми.

Их партнерство с De Aanzet - это очень публичное использование истинного ценообразования, но целый ряд других компаний, включая одну из крупнейших шоколадных компаний Нидерландов, популярную сеть пекарен, а также крупные банки и модные бренды, также внедрили исследования True Price в свою собственную деловую практику. В настоящее время все большее число ученых и предпринимателей по всей Европе экспериментируют с методами расчета истинной стоимости продуктов и цепочек поставок. Эта концепция распространяется и в Америке. В 2023 году организация начала сотрудничать с Фондом Рокфеллера и Корнельским университетом, чтобы рассчитать истинные цены для закупок школьного питания в Нью-Йорке.

Маартен Рийнинкс, совладелец De Aanzet, впервые узнал об истинных ценах из лекции Шолте на бизнес-конференции в 2018 году. В течение следующих трех лет магазин потратил около 100 000 долларов на исследования для расчета цен на десятки продуктов и подготовку к запуску инициативы. Для De Aanzet, одного из последних оставшихся независимых магазинов органических продуктов в Амстердаме, это были большие деньги. Кроме того, повышая цены, они рисковали потерять покупателей. Рейнинкс ожидал, что повышение цен приведет к 5-процентному снижению общего объема бизнеса. Но после перехода на новую систему бизнес вырос на 5 %, а его клиенты в основном поддержали истинные цены. "Проблема в том, что у клиентов нет инструментов для снижения своего социального и экологического воздействия", - сказал он мне. "Но они готовы это сделать".

Человеческие страдания и разрушение окружающей среды часто воспринимаются как неизбежная черта цепочек поставок, в которых производится все - от кофе и шоколада до хлеба и мяса, не говоря уже об одежде, автомобилях и электронике. True Price отвергает это базовое предположение, предлагая мир, в котором мы можем измерить точный масштаб этих убытков, присвоить им денежную стоимость и в конечном итоге исправить или устранить их. В магазине с настоящими ценами покупатели, приобретающие самый дешевый товар, будут вознаграждать те компании, которые сделали больше всего для устранения всех социальных и экологических последствий, вызванных их продукцией. Более низкие цены означают меньший ущерб, поэтому покупка дешевых товаров способствует устойчивому развитию. Но покупатели, которые менее чувствительны к цене - те, кто не против заплатить лишние пятьдесят центов за яблоки, доставленные по всему миру в межсезонье, - все равно платят наценку, которая может смягчить этот ущерб. Это может быть инвестирование в водосберегающее орошение, доставка продукции с помощью электромобилей или повышение заработной платы для рабочих.

Определение истинной цены чего-либо, как и расчет прожиточного минимума, о котором пойдет речь в следующей главе, ставит как философские, так и эмпирические задачи. При подходе к определению истинной цены с точки зрения затрат и выгод положительные внешние эффекты сопоставляются с отрицательными. Например, создание тысяч рабочих мест в определенном регионе может оправдать некоторое ухудшение состояния окружающей среды или плохое обращение с работниками. Правозащитный подход, напротив, принципиально отвергает применение анализа затрат и выгод в определенных сферах. С этой точки зрения, никакая добавленная стоимость для акционеров, удобство для потребителей или создание рабочих мест для работников не может оправдать существование детского труда или вымирание видов.

Какими бы абстрактными они ни казались, последствия этих дебатов отчаянно реальны: от их решения зависят цены на продукты, которые нас окружают, качество жизни миллионов самых уязвимых работников в мире, здоровье и существование целых экосистем и видов. Под этими интеллектуальными дебатами скрываются практические и моральные вопросы: Будут ли потребители или предприятия когда-либо охотно платить истинные цены на продукцию без регулирования? Учитывая, что инфляция уже повышает цены на многие товары по всему миру, кто должен платить за возмещение ущерба, причиненного их производством и транспортировкой?

НЕУСТОЙЧИВОСТЬ БИЗНЕСА, КОНСТРУКТИВНЫЙ РАДИКАЛИЗМ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНЫ

Однажды ноябрьским днем 2021 года соучредитель компании True Price, тридцатичетырехлетний Мишель Шолте, вышагивал за кулисами отеля в Амстердаме, прежде чем обратиться к толпе из сотен человек. Его послание, хотя он и не мог выразить его столь прямолинейно, было простым: не будьте лицемерами.

Шолте часто выступает на панелях и конференциях, посвященных корпоративной устойчивости, и с нетерпением ждет самовосхваления, которым осыпают себя корпоративные деятели, обсуждая свои усилия по повышению устойчивости. Часто звучат грандиозные обещания о далеком, но светлом будущем, возможно, вдохновляющая цитата Нельсона Манделы и почти наверняка метафора путешествия, которая предполагает, что руководители Одиссея смогут достичь далекой Итаки устойчивого развития только в том случае, если победят чудовищ и опасности, подстерегающие их на пути домой. Что, как правило, не происходит, так это немедленные действия.

У Шолте есть термин для обозначения феномена корпоративных лидеров, которые обижаются, когда им предъявляют доказательства того, что они причиняют огромные человеческие страдания и разрушают окружающую среду: хрупкость бизнеса. Попытка не затронуть хрупкость руководителей корпораций и ответственных за устойчивое развитие - необходимая часть работы по убеждению их изменить свое поведение, но для этого ему часто приходится модулировать свое послание. Когда он выходил на сцену в ноябре, в его глазах горел яркий свет, ему хотелось сказать примерно следующее: "Если вы действительно устойчивая компания, вы немедленно реагируете на экзистенциальную угрозу. Не через десять лет. Завтра. Мы знаем расчеты. Мы знаем, как это сделать. Если вы действительно хотите это сделать, это можно сделать за одну ночь. Но вы не хотите этого делать. Вы хотите другую яхту".

Однако это было не то, что могла услышать его аудитория влиятельных инвесторов, и он не хотел оттолкнуть их. В своих выступлениях и статьях Шолте старается демонстрировать позицию, которую он называет "конструктивным радикализмом", бросая вызов ложным, но широко распространенным догмам как можно более решительно, не вызывая массовой защитной реакции. Ему не всегда удается найти правильный баланс. Однажды на сайте он участвовал в дискуссии со старшим экономистом, который разрыдался в ответ на его критику. В LinkedIn, где он является одним из самых популярных людей в Нидерландах, его посты вызывают самые разные отклики - от возмущенного несогласия до согласия, сопровождаемого руганью за тон. "В моем потоке многие организации могут начать разговор, который они не смогли бы вести без меня. Потому что тогда я - радикал, а они - разумная альтернатива", - сказал он мне.

В своей дневной речи он не упомянул ни яхты, ни лицемерие, но подчеркнул, что прогресс корпораций в области устойчивого развития был совершенно недостаточным. По его мнению, одним из путей решения этой проблемы может стать система истинного ценообразования, разработанная организацией, соучредителем которой он