Как вы, вероятно, знаете, роль фокус-группы состоит в тестировании продукта или идеи среди потребителей, которые не имеют личного интереса, с целью достижения консенсуса о том, что работает, а что нет, прежде чем профессионалы (которые имеют личный интерес) внедрят и распространят продукт или идею в широкие массы.

Например, если компания «Lululemon»[30] хочет узнать, будут ли их клиенты раскупать линию спортивной одежды, чьи дизайнеры вдохновлялись стилем Мисти Коупленд[31] и создали разноцветную балетную пачку, вызывающую зуд, они могут отдать этот вопрос на растерзание фокус-группе. Лулу не хочет потратить миллионы долларов на линию одежды, которая никому не понравится или в которой нельзя заниматься йогой, не выглядя при этом как идиот, так что да, может быть, стоит провести какое-нибудь маркетинговое исследование.

(Полезно также применить здравый смысл.)

Смерть по фокус-группе (СПФГ) происходит, когда маленькая, не очень диверсифицированная группа людей сходится вместе, чтобы проанализировать продукт/идею, в которых они заинтересованы, например новый логотип компании, правила для ассоциации кондоминимума или вопрос, где отпраздновать 70-летие своей мамочки.

В таких ситуациях, как и при случайном исследовании клиентов, опрошенных «Lululemon», каждый участник фокус-группы имеет свое собственное законное мнение, но эти мнения отягчены одним или несколькими из следующих факторов:

• Беспокойство о том, как бы не войти в противоречие с боссом/коллегами

• Желание избежать конфликтов

• Неправильный выбор аудитории для продукта/идеи

• Прочие разнообразные заморочки

В конце такой оценки продукта/идеи неформальной фокус-группой вы обычно получаете «надежный» результат: никто не ненавидит предмет обсуждения, но никто на самом деле и не любит его. Каждый знает, что что-то можно сделать лучше, но никто не находит в себе смелости или убежденности заявить об этом.

Так случается, если кто-либо не решается быть трудным.

К сожалению, вы не всегда можете сбежать из фокус-группы, но, по крайней мере, вы способны вдохнуть в нее немного больше жизни и спасти всех остальных от самих себя. Например:

• На работе не бойтесь сделать так, чтобы ваш голос услышали, когда одобренный группой логотип выглядит как фигня, которую наваяла ваша кошка в «Фотошопе»

• Среди соседей не позволяйте группе лентяев довести здание до скотского состояния

• Если вы беседуете по Скайпу со своими братьями/сестрами, планируя вечеринку для вашей мамочки, не бойтесь сказать: «Да кому нужен еще один «праздничный обед» с мини-кексами и салатом из листьев эндивия? Наша маманя заслуживает поездки в Лас-Вегас на живое шоу «Супермайк»[32], а если вы не хотите сделать это для нее, я сам забронирую два билета для нас с ней, а потом посмотрим, чье имя будет фигурировать в завещании на первом месте»

Этот крестовый поход против смерти от фокус-группы может показаться несерьезным, особенно когда есть другие гуру, которые лечат рак волшебными резиновыми браслетами или чем-то еще. Но я поставила перед собой четкую цель – защитить вас именно от этой реальной угрозы. Потому что – уж попомните мои слова, – когда настанет зомби-апокалипсис, менталитет фокус-группы станет в буквальном смысле смертью для всех нас.

Вы когда-нибудь плакали на работе? Я уже рассказывала вам о том времени, когда плакала у себя дома, после того как моя начальница накричала на меня, но это не было апогеем моих достижений по части рыданий на рабочем месте. Ах, как я ревела за своим столом в общем офисе! Я сморкалась и чихала в женском туалете. Я сдерживала слезы в дверях многих кабинетов, но только чтобы пролить их в изобилии в уединенной обстановке моего офиса, доставшегося мне с таким трудом.

Незабываемая история с рыданиями случилась несколько лет назад, когда мой тогдашний босс заявил мне, что у меня «трудный» вкус.

Контекст был такой: на протяжении более десятка лет моя работа старшего редактора в крупных издательствах заключалась в выискивании авторов и историй, которые стоили публикации и ТАКЖЕ могли найти отклик у достаточно большой аудитории, чтобы принести деньги компании. Примерно около миллиона книг издается каждый год только в США, а я отвечала за нахождение и продвижение около десяти из них. Я могла похвастаться более чем успешной карьерой с точки зрения продаж и обзорных репортажей моих книг: они номинировались на премии, выбирались для экранизаций и продавались в десятках стран.

Однако все ли они приносили прибыль? Нет, конечно. ТАКОЕ РЕДКО СЛУЧАЕТСЯ, СЫНОК.

Мрачная реальность состоит в том, что большинство книг проваливается на рынке. Они не находят достаточно большую аудиторию, не получают должного внимания, а иногда даже не удостаиваются проходного упоминания. Они также не приносят прибыли. Просто так работает этот бизнес (или не работает, в зависимости от ситуации), об этом знает каждый редактор и мирится с этим из года в год. Мы и наши коллеги из отдела продаж, рекламы и маркетинга сталкиваемся с неудачами каждый день.

В довершение всего, большинство издателей подвержены такому образу мыслей: «если X сработало, то все книги, похожие на Х, всегда сработают», а «если Y не сработало, тогда ничего похожего на Y никогда не сработает». Как только вы выйдете на рынок с одной книгой, которая не продается так, как вы надеялись, все похожие на нее книги сразу подвергаются опасности.

(Однажды исполнительный директор крупного издательского дома отклонил мою просьбу протолкнуть заявку, чтобы выиграть будущий многомилионный бестселлер, потому что «книги о кошках не работают». Кто жалеет о том, что не обладает более широким кругозором в вопросе о кошачьих?)

В любом случае в этом конкретном разговоре этот конкретный босс объяснил мне, что книги, к которым я тяготела (часто они освещали темные стороны жизни, такие как сексуальное насилие или наркомания, или представляли несимпатичных рассказчиков), очень трудно продать и что мне следовало бы изменить свой подход к тому, что мне нравится, чтобы облегчить жизнь и себе, и коллегам, вынужденным рекламировать то, что я приношу, и проводить маркетинговые исследования.

Ну что ж.

Я могу быть настоящей занозой в заднице, но умею принимать конструктивную критику. (В конечном итоге. Обычно после того как я обдумаю вопрос в течение получаса.) Что на самом деле довело меня до ручки и вывело из себя во время этого маленького тет-а-тета, это вовсе не оценка боссом моего вкуса. Он не ошибался в том, что книги, которые мне нравились, было труднее продавать, чем, скажем, книги о старых белых людях старым белым людям. Старые белые люди – очень легкая добыча[33].