Это песня о любви, благословение дочери, которую Джони Митчел – певице тогда был двадцать один год – отдала в приемную семью. Она поет о том, чего никогда не увидит, – о днях рождения, игрушках, детских обидах – и выражает надежду, что новая семья будет дорожить ее девочкой. Это вроде послания в бутылке – Джони отправляет письмо, не зная, дойдет ли оно до адресата, и от этого оно становится еще глубже и трогательнее.

Слова песни пропитаны такой нежностью и печалью, что на глаза невольно наворачиваются слезы. Возможно, на меня это действует сильнее, потому что я сам удочерил девочку, но нужно быть уж совсем бессердечным, чтобы ничего не почувствовать, узнав об этой истории.

У бизнеса тоже есть предыстория – например, об американском предпринимателе Фреде Смите, основателе курьерской службы FedEx. Его новая компания была на грани разорения, и у него не осталось денег на выплату очередной зарплаты. Но после неудачных финансовых переговоров он не вернулся домой и не сдался, а решил полететь на выходные в Лас-Вегас и рискнуть последними деньгами. К счастью – для него самого, для работников компании и миллионов будущих клиентов – выигранных денег хватило на зарплату сотрудникам; 5000 долларов превратились в 32 тысячи. В 1971 г. этой суммы хватило, чтобы удовлетворить кредиторов и выиграть несколько драгоценных недель, что позволило компании прочно стать на ноги.

Эта предыстория создания FedEx придает яркости и остроты обычной лекции о развитии бизнеса. Вы также испытываете восхищение перед дерзостью этого человека, его мастерством в игре в «очко». Кто из нас решился бы так рискнуть?

Предыстория бывает и у теорий. Поиски способа вычисления долготы или открытие естественного отбора – это увлекательные истории. Идеи – это звезды, которые становятся ярче от предысторий тех, кто способствовал новому мышлению или, наоборот, ставил всевозможные преграды на его пути. Героем истории может быть математическая формула. Показательный пример – книга Саймона Сингха «Великая теорема Ферма» (Fermat’s Last Theorem).

Полезно также поразмыслить над тем, как с помощью образов и слов «нарисовать картины» в воображении слушателя…

Рисуйте словесные картины

Что вы запоминаете лучше: имена или лица? Простой, но очень важный вопрос. Зрительная память всегда сильнее вербальной.

Ваш рассказ – это слова, даже если их иллюстрируют изображения и наглядные пособия. Лучшие ораторы рисуют словесные картины. Как заметил Антон Чехов: «Не рассказывайте мне, что луна светит; покажите мне отблеск света на разбитом стекле».

Увлечение абстракциями – верный путь к потере слушателей. Вам нужны конкретные образы, которые они могут увидеть и почувствовать, – нечто вроде запоминающихся лиц, а не имен, которые легко забыть.

Поэт и музыкант Леонард Коэн обладает особым даром создавать зрительные образы в своих текстах. Его сын Адам рассказывает о целенаправленном стремлении отца создать «живой образ». Другими словами, вместо «уже поздно» можно сказать «в суши-баре уже моют полы» – и вы видите, что уже поздно. Это как указать на отблеск луны вместо сухой констатации: «Луна взошла».

Этим приемом иногда успешно пользуются политики. Вместо того чтобы рассуждать о ненадежности самоцензуры прессы и самоконтроля за соблюдением стандартов (представим, что вы не обращали на это внимания), вы можете сказать: «Они сами проверяют свои экзаменационные работы». Или совместить одно с другим – дополнение в виде словесной картины предлагает слушателям образ, который легче запомнить.

Постройте гараж!

Как же вам нарисовать более эффективные словесные картины? Посмотрите на основные мысли своего выступления. Какие из них являются просто абстракциями, слоганами или концепциями? В бизнесе такие слова, как «ответственность», «слаженность», «обязательства», «видение», «цель» и даже «инновация», вылетают изо рта оратора с немелодичным грохотом. Музыкальный эквивалент – это строчка из песни, например Spice Girls. «О, я расскажу тебе, чего я хочу, чего я хочу на самом деле». Сравните с фразой: «Мы хотим создать сильную стратегическую основу для внедрения изменений – чтобы двигаться вперед!» Да, конечно, именно этого мы и хотим!

По возможности замените абстракции зрительным или чувственным образом, таким как суши-бар/«отблеск лунного света».

Меня часто просят рассказать о создании в организации инновационной культуры, и это довольно неопределенная тема. Мой словесный образ «суши-бара» – «постройте гараж!». Почему? Apple, Siebel, Google, Hewlett Packard и Oracle – все эти компании возникли в гаражах. Экономическая необходимость творческой работы в стесненных условиях может творить чудеса. Посмотрите на разделенный перегородками ад обычного офиса: вы можете представить, чтобы в этой удушающей обстановке кому-то в голову пришла новаторская, рискованная идея?

На самом деле я пропагандирую «гаражный менталитет», когда быстрое создание прототипов, экспериментирование и нарушение установившегося порядка – это норма. Одному клиенту так понравилась эта идея, что он собирался построить на своей территории кирпичный гараж и отдать его под лабораторию, разрабатывающую новые продукты.

«Джентльмены, у нас нет денег, и поэтому мы должны думать!» – эти замечательные слова принадлежат лорду Резерфорду, который вдохновлял свою исследовательскую группу на решение серьезных задач, имея ограниченные ресурсы. Именно это я и пытаюсь донести до слушателей, но абстрактная идея запоминается хуже, чем словесная картина из реальной жизни, бетонный гараж.

А где «гаражи» в вашей речи? Этим приемом злоупотреблять не стоит, но вы должны понять, каким абстракциям можно придать материальную форму с помощью образа, примера, истории или картинки.

Абстрактные слова и фразы слетают с языка и не задерживаются в голове у слушателя, подобно кольцам сигаретного дыма. Они вызывают приятное оцепенение. В этом ключе выразилась руководительница крупной компании; уходя на пенсию, она так напутствовала коллег: «Работа – это в первую очередь движение вперед».

Такой язык я называю «непродаваемым продуктом». Что означает эта фраза? «Работа» – это выполнение обязанностей, «в первую очередь» означает нечто очень важное, но «движение вперед»? Интересно, а чем еще должна заниматься организация?

Сравните этот подход с первоначальной и очень успешной миссией Apple – создавать продукт, который служит «велосипедом для мозга». Вы в буквальном смысле это видите, а также интуитивно связываете со знакомым и пользующимся доверием объектом и опытом – ездой на велосипеде.