Чтобы воздействовать на чувства целевой аудитории и при этом развивать торговую марку, важно понять, в чем заключается код вашего бренда и как сенсорные впечатления могут подчеркнуть, усилить его и привлечь внимание потребителей. Код бренда — это все, что выделяет вашу продукцию на фоне конкурентов. Это своего рода маркеры — к примеру, стеганая кожа Chanel или шрифт в названии газеты New York Times — или самые заметные и узнаваемые элементы продукции компании (в нашем случае это сумки Chanel или газета New York Times). Это не то же самое, что ДНК бренда, которая может включать и нематериальные элементы, например его историю или социальную миссию. Код бренда долго формируется, а однажды принятый, остается неизменным. В следующей главе мы поговорим о коде торговой марки подробнее: как определить его для вашего бизнеса и как понять, каким будет код создаваемого или относительно нового бренда.

Сенсорные сигналы и эмоциональные триггеры вашего бренда

Знаменитая мелодия Nokia, так называемый «Большой вальс»[45], — первый узнаваемый рингтон для мобильного телефона. Он появился в аппаратах этой финской компании в начале 1990-х, но заимствован из композиции, написанной еще в 1902 году испанцем Франциско Таррега для гитары. В наши дни эта мелодия звучит по всему миру (на мобильных телефонах) примерно 20 000 раз в секунду[46]. В 2014 году директор Nokia по саунд-дизайну Тапио Хаканен рассказывал журналистам, что, хотя сейчас такой рингтон не кажется особенным, в начале 1990-х использовать в этих целях акустическую гитару было смелым решением: «Мы хотели подчеркнуть гуманитарный аспект главного слогана компании “Соединяя людей” (Connecting people). Тогда это было необычно». В некотором смысле популярность этого рингтона предсказала, какую важную роль совсем скоро станут играть мобильные телефоны, действительно объединяющие людей, где бы те ни находились, и предлагающие технологии для движения человечества вперед[47].

Великие бизнесы складываются из тысяч компонентов. Великие бренды создаются из нескольких кодовых элементов. «Большой вальс» стал одним из важнейших кодов Nokia — может быть, самым важным. Что же это за коды, из которых состоят бренды? Коды — это ясные и узнаваемые отличительные черты, или маркеры, бренда, которые заключают в себе его философию и эстетические принципы. Это не всегда то же самое, что и символы, хотя одним из важных кодов может оказаться удачный логотип. Коды бренда — это и не то же самое, что его ДНК, в которую обычно включаются элементы вроде истории, ценностей и социальной роли («миссии»). ДНК скорее концептуальная вещь, чем сенсорная. Коды бренда — это не то же самое, что и продаваемые под этой торговой маркой товары или услуги, однако в восприятии потребителей именно коды увязываются с идеями, воспоминаниями, эмоциями, вызываемыми этими товарами, а потому делают продукцию все более привлекательной.

Коды бренда можно увидеть, почувствовать, услышать, даже ощутить в пространстве. Они могут быть частью продукта или тесно с ним ассоциироваться. Яркие слоганы легко вызывают эмоциональный отклик, стимулируя желание приобрести этот товар. К примеру, мелодия The best part of waking up в рекламе кофе Folgers, I’d like to teach the world to sing в рекламе Coca-Cola или Meow, meow, meow в рекламе Meow Mix возбуждают приятные ощущения: в первом случае это солнечное утро, начало нового дня, во втором — единение, в третьем — образы любимых домашних питомцев. Кодами могут быть самые разнообразные звуки: это и знаменитый рингтон Nokia, и Ho-ho-ho бренда Green Giant, и рычание льва с заставки фильмов студии MGM — все они способны пробуждать сильные ассоциации.

Сильные визуальные коды появляются, когда бренды используют и «присваивают» им определенные цвета — к примеру, особый оттенок темно-красного, применяемый Гарвардским университетом; насыщенный фиолетовый цвет упаковок Cadbury; яично-желтый на этикетках бутылок Veuve Clicquot. Давным-давно Эсте Лаудер стала использовать для своих кремов баночки бледного зеленовато-синего оттенка, считая, что этот цвет будет выигрышно смотреться в ванной и клиентки охотнее выставят крем на всеобщее обозрение. Узнаваемый фирменный цвет стал символом элегантности и напоминал о прежней моде на китайские вещи у европейской аристократии. В наши дни в упаковке этой торговой марки используется большее разнообразие оттенков — от медно-коричневого до ослепительно-белого; однако тот прежний зеленовато-синий и поныне в ходу — для самых знаменитых кремов и лосьонов.

Коды — это и символы: клоун Рональд Макдональд, зайчик из рекламы бренда Energizer, мальчик из теста Pillsbury Doughboy, тунец Чарли из рекламы бренда Star Kist. Кодом может стать даже текстура материала: твид Chanel, «вареная» джинсовая ткань Levi’s, традиционно крупные кусочки фруктов и прочих добавок в мороженом Ben & Jerry’s. Сюда же относится и узнаваемая форма товаров — к примеру, округлые формы старой модели Volkswagen Beetle, высокие цилиндрические контейнеры с чипсами Pringles, зигзагообразное плетение и рисунок тканей Issey Miyake, создающих подобие архитектурных конструкций вокруг тела женщины.

Коды можно разглядеть и в дизайне зданий, и в организации пространства: сюда относятся, скажем, традиционные панели с подсвеченным сзади надкушенным яблоком, встроенные в стены фирменных салонов Apple. А еще магазины этого бренда легко узнаются по открытому пространству, прозрачному фасаду и колоссального размера входным дверям. Все это не только выделяет торговые точки компании в ряду других, но и будто заманивает внутрь: граница между внешним миром и внутренним пространством размыта за счет остекления, и внимание сразу приковывается к выложенным телефонам и планшетам, которые так и хочется подержать в руках. Любопытно, что, когда другие розничные продавцы пытаются повторять подход Apple к дизайну, у них, как правило, ничего не выходит, потому что копии кажутся надуманными и не вписываются в собственную концепцию других брендов.

В 1950-х Говард Джонсон начал использовать в оформлении своей сети ресторанов быстрого питания Howard Johnson’s — HoJo’s, как называли их лояльные клиенты, — новаторское решение, ставшее одним из самых узнаваемых архитектурных кодов своего времени. Ярко-оранжевые треугольные крыши с голубыми остроконечными шпилями были издалека видны уставшим водителям грузовых фур, которые точно знали, что в любом из этих ресторанов им предложат горячую сосиску на теплой булочке, жареные мидии, двадцать восемь сортов мороженого и обжигающий кофе — достаточно калорий, чтобы бодро проехать следующий участок пути. Позже рядом с заведениями общепита стали появляться гостиницы, обещавшие отдых и уставшим коммивояжерам, и семьям, отправившимся в автомобиле-фургоне «показать детям Америку», и пенсионерам-путешественникам, которым вовсе не улыбается перспектива ночевать в автобусе. Треугольные оранжевые крыши стали символом стабильного качества, что оценили и водители грузовиков, и вольные путники.